知识付费下半场：头部内容分享者决定产品基因与未来

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1、知识付费下半场：头部内容分享者决定产品基因与未来对于知识付费平台来说，一方面需要抓紧头部内容让用户有兴趣参与其中，同时也要有市场机制的匹配来保证这个市场具有可持续发展的长久的生命力。知识付费的潮流已经激荡了一年多，正从野蛮生长的草莽阶段步入到理性成熟时期。从知乎Live到果壳网“在行”、“分答”，从罗振宇的“得到”平台到喜马拉雅的付费音频。内容付费模式已经得到了验证,各家平台的争夺已经愈加激烈。知识付费的火爆有着诸多原因：一方面是信息生产的门槛降低，大量无效信息与内容涌入泥石俱下，用户对于内容筛选的需求开始凸显。另一方面移动互联网时代用户

2、碎片化时间变多，用户希望利用这些碎片化时间学习，获得尽可能高质量或者有价值的内容。从受众角度上看是当前普遍的中产阶级焦虑症驱使人们希望通过投资自我来提升其核心竞争力，加之内容消费升级的驱动作用为知识付费提供了需求土壤。另外当前自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的IP和愿意付费的粉丝用户。移动支付习惯已经成型，知识付费的市场的大门就这样轰然开启了。当前知识付费如火如荼，打着“知识付费”旗号的产品层出不穷但却各有特色目前处在知识付费行业第一梯队的成员包括得到、知乎Live、喜马拉雅FM。除第一梯队之外，微博、微信两大巨头也在垂涎这块

3、蛋糕，另外，也有千聊、小密圈、饭团、小鹅通、问视等新兴小众平台。有数据显示，截至2017年3月知识付费（不包括在线教育）市场规模为100亿至150亿元。总体来看，第一梯队中各家从产品特色到付费模式均有各自特点。喜马拉雅FM和得到的专栏是付费订阅，知乎Live是线上沙龙付费。喜马拉雅FM和蜻蜓FM抓住了人们对于音频的需求，借助知识付费重新焕发生机。喜马拉雅FM通过绑定米果文化推出的《好好说话》和《小学问》实现了进入第一梯队，当然第一梯队的产品核心逻辑都是现有产品具备一定的存量流量优势的情况下。当前来看知乎Live是唯一一个背靠扎实社区（即知

4、乎长期以来在各领域的知识问答积累与良好社区氛围）、且用户付费意愿和能力较好、对专业性和解决力要求高的产品。随着知乎的发展，更逐步打造出“知识市场”。其中包括Live、知乎书店、付费咨询等内容并带动了大量垂直领域影响力人物进驻，当前知乎Live“社区+平台”的模式正在成为它有别于其他知识付费平台的最大优势。得到走的是PGC的路线，罗辑思维通过精选好书建立付费的会员社群，定位是“替别人读书”的路子，其印证的知识的变现路径是不依赖卖广告而是依靠卖书以及直接向用户收费。在当前几乎所有平台都在强调自己的“头部内容”，究竟什么样的内容才能够被成为“头

5、部内容”呢？在当前，尽管各大平台发展模式各有特点，但当前都在强调自己的头部内容。这是为什么？因为从目前来看，尽管中产阶级的上升焦虑催生了知识付费的繁荣，但发展一年多之后，知识付费平台目前已经从早期的野蛮生长阶段步入到理性成熟期。这个时候用户心理也发生了变化，即早期用户的冲动性付费行为在减少，对知识付费的成本衡量与对内容的理性筛选在变多。在这种情况下，知识付费平台的竞争似乎正在向下半场转变。即随着知识付费的普及，用户开始对于更高层级的内容获取需求正在增强，以及与各个垂直领域大师级人物的对话交流的精神需求正在彰显。因此降低用户的筛选成本、拉拢

6、各垂直领域头部内容大V与意见领袖就成为了平台争夺的焦点。而头部内容隐含的一个前提是平台需要囊括各个垂直领域的知识付费的头部名人、内容分享者、意见领袖。根据知乎官方发布的最新数据显示，该平台拥有8400万注册用户以及2200万日活用户，这些用户进入知乎显然就是对于知识有着明确且持续的需求，而在该平台上，也潜伏着各行各业的头部有干货的分享者。早前有业内人士认为，知乎精准且大量地圈出了中国互联网里年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”，手握如此多高质量、有粘性的用户，几乎相当于拥有若干块低成本可供试错的良田，为知识付费的出现早就提供了得天独

7、厚的土壤。而在知乎Live最新上线的知乎「大·人物」合辑中，无论是建筑大师隈研吾，钢琴王子郎朗、围棋国手范廷钰，还是心理学界的“霍金”津巴多，这些“大人物”的加入，都起到了锦上添花的效果。知乎Live开辟「大·人物」合辑，通过整合并引入更为高端优质的头部大师级内容，营造更为多元化的平台知识氛围与平台调性，拿下业内的认知并占领用户心智。举个例子，在知乎Live开讲的菲利普·津巴多教授是什么人？他曾担任美国心理学会APA主席执教于耶鲁大学、纽约大学、哥伦比亚大学和斯坦福大学。他的《心理学与生活》是美国很多大学的入门教材至今仍是亚马逊心理学领域

8、排名第一的畅销书。他开创了时间心理学这一细分领域《津巴多时间心理学》被列为时间心理学领域必须书目之一。在知乎Live上无论是心理学界“霍金”的菲利普·津巴多教授开讲“时间人格”，还是隈研吾的《