《引爆流行》：一本不光和营销有关的畅销书

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1、《引爆流行》：一本不光和营销有关的畅销书　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[BOOK]引爆流行：1本不光和营销有关的畅销书出版社：中信出版社，2002作者：（美）马尔科姆·格拉德威尔伊拉克选举是中东民主的引爆点吗？[/BOOK]伊拉克今年1月底那场举世瞩目的选举到底意味着什么？英国《经济学人》（TheEconomist）杂志刊载的1篇题为《枪口下的民主》的文章是这样写的：在乐观的人眼里，这次大选是1件振奋人心的大事。他们会认为伊拉克人民在经历了数10年的独裁之后终于得到了大多数阿拉伯国

2、家人民梦寐以求的机会：通过自由选举来决定自己的领导人；而在另1些人眼里，不但这场选举是对民主的讽刺，而且它的最终结果也不过美军枪口催生的1件赝品。如果这种概括正确，《纽约客》杂志专职作家马尔科姆·格拉德威尔(MalcolmGladwell)应该属于对伊拉克政治局势持乐观态度的人。在他看来，伊拉克大选不但意味着民主的胜利，也是1场中东民主运动风潮被“引爆”的标志。《引爆流行》(TheTippingPoint，又译《诀窍》)1书是格拉德威尔于2000年写就的1部才华横溢之作。此书1经出版，就全球瞩目，不但获得了来

3、自《纽约时报》、《商业周刊》、《出版家周刊》、《财富》等重量级杂志书评人的关注，而且迅速登上畅销书排行榜，名列2000年《哈佛商业评论》所选出的“10大商业好书。这本书的中文简体版由中信出版社于2002年翻译出版，但是它在中国的销量并不理想。国内出版商在推销此书时将其归类为市场营销学的理论书籍。而事实上，作者在创作这本书时并未针对某1特定的读者群体，其中所提出的“引爆点”理论，不但可以用来帮助制定1种产品的营销策略，也可以为社会学、文化人类学、政治史和宗教史等诸多的社会科学领域的研究者所借鉴。“引爆点”（Th

4、etippingpoint）本来是1个传染病学术语，意思是瘟疫在造成足够多的个体感染之后达到1个临界点，引起大规模的疫情爆发。格拉德威尔在书中意图借用这个名词来定义社会上1些突如其来的流行风潮形成的那个独特的时刻，比如1个感冒病人就能引起1场全城流感；几位涂鸦爱好者管不住自己，也能在地铁里掀起1场犯罪浪潮；1位满意而归的顾客还能让新开张的餐馆座无虚席。这些现象均属”社会流行潮”，它爆发的那1刻，即达到临界水平的那1刻，就是1个引爆点。这个理论与著名哲学家托马斯·库恩（ThomasKuhn）所提出的“范式的转变

5、”（ParadigmShift）的概念颇为近似。两者都是在描述1种突变的状态；所不同的是库恩的概念是用来形容科学研究上的重大突破，而格拉德威尔的概念是用来形容我们日常生活中的重大改变。作者在书中表达了这样1个核心观点：思想、行为、信息以及产品在触动了某个引爆点之后，常常会以传染病爆发的模式蔓延起来，进而改变社会上大多数人的行为，形成1阵阵的流行潮。格拉德威尔在写作此书期间走访了宗教团体、成功的高科技公司以及全球最优秀的推销员。他在书中通过剖析种种极具感染力的事件，如各种时尚、吸烟现象、儿童电视、商业邮寄广告等

6、，揭示了3个引发流行潮并保持其势头的原则：关键人物法则（TheLawoftheFew）、附着力法则(TheStickinessFactor)和环境威力法则(ThePowerofContext)。关键人物法则主要指引发流行潮的关键在于3类关键人物：提供信息的“内行”（Maven）、传播信息的“联系人”（Connectors)和说服别人接受信息的“推销员”（Salesman)。他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，可以高效、快速地将信息在1定范围内散播开来。附着力法则提出信息在针对特定的受众群

7、体，经过有感染力的方式包装之后，能给受众留下深刻的印象，引发流行的风潮。比如像《蓝狗线索》这样的动画片之所以能流行，就是因为创作人员根据儿童的学习的行为模式总结出了1套适合他们的行为方式。环境威力法则主要指环境中的那些具体、想对细小的因素可能成为人们流行行为的引爆点。譬如，如果我们在整顿地铁站治安时如果能从小处入手，彻底禁止地铁逃票1类的小问题，反而比集中力量打击刑事犯罪更有效地控制犯罪率的上升。尽管格拉德威尔这本书的可读性受到了大多数读者和评论家的认可，可“引爆点”的理论却受到了来自4面8方的批评。批评意见

8、大致可以归结为两点。第1，作者试图在书中证明“引爆点”理论时只描绘了1个个孤立的现象，并没有考虑后来流行风潮形成的社会和历史背景。犯罪率的下降可能与检查逃票的措施有关，但这1措施未必就是犯罪率降低的唯1解释。而更可信的解释可能是美国近20年连续的经济增长和老龄化人口的增加。第2，书中所举的很多现象缺乏代表性。即使我们接受在纽约市区1扇被人打破的窗户可能会引发全城的犯罪风潮这样1个结论，作者也无法说明