论我国畅销书的营销策略

《论我国畅销书的营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、关于图书出版领域，一个显著的吋代变化是，如今我们在提到它的吋候，越来越习惯使用的语言是经济学的，而不仅仅是意识形态的了。这-方面是知识的自我更新，另一方面也反映出了出版业的确在从一个公共服务领域向一个经济产业过渡。随着中国加入WTO之后，中国图书的零售市场逐步向国际开放，出版业内人士越来越强烈地感觉到图书的市场化运作已成为一家出版社生存和发展的必由之路，图书营销观应运而生。随时关注出版市场的营销变化，创造性地走出出版社自己的营销之路，是每一家出版社在步入市场后都积极追寻的目标之一。在图书营销方面，营销策略变化最为多样、利用营销手段最为充分的，就是畅销书的运作。说到畅销书，《学

2、习的革命》、《哈利•波特》、《富爸爸穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》、《杰克•韦尔奇自传》、《不过如此》、《痛并快乐着》、《我把青春献给你》……这些书您一定耳熟能详，我们用什么样的理由把它们放在一-起提出呢？那就是在中国图书市场中发行量都超过20万册。我们都知道，一般图书开印的普通标准是5000册,因此在中国，销量若超过20万册就可称作畅销书了，而一些发行过百万册的图书便是超级畅销书。有关畅销书的争议近年来已是百家争鸣，但是畅销书能创造高利润却是不争的事实。一般说来，畅销书只占出版社出书品种的10%〜30%左右，但产生的销售收入和利润却可以高达80%左右。由于畅销书具有经营利润高

3、、销售周期短、资金冋笼快等特点，所以打造畅销书就成为很多岀版策划人的梦想。近年来，由于众多出版社的参与和角逐，在国内的图书市场涌现出了一大批引人瞩目的畅销书。于是有人便惊呼中国的书业已进入畅销书吋代，认为畅销书好比是出版产业的领跑者和加速器。透过纷繁的畅销书现象，我们可以发现，通过营销运作的方式打造一个又一个畅销书神话，是当前国内畅销书现象中一个显著的特征。这也是出版社趋于成熟、书业趋于繁荣的标志之一。虽然现在谈《富爸爸穷爸爸》和《谁动了我的奶酪》已经不再新鲜，但是这一系列图书带给中国书业的感觉仍然是新鲜的。世界图书出版公司一套讲述理财观念的《富爸爸穷爸爸》系列图书的传播，形

4、成了席卷全国的“紫色风暴”。尽管不少跟风图书搭上了“财商”这班车，但是《富爸爸穷爸爸》系列产品俨然如“教主”地位无人能敌，四册总销量达190万册，总销售额达4000多万元。随后在2001年10月，默默无闻、名不见经传的中信出版社引进出版了《谁动了我的奶酪》一书，不仅使出版社一举成名，变得家喻户晓，而且还引发了出版界如《我能动谁的奶酪》、《我不动谁的奶酪》等众多颠覆版的“阵地争夺战”。一时间“奶酪”之风盛行，似乎所有与奶酪沾得上边儿的书或作品都带着那么点儿时尚流行的味道。据不完全统计，至2002年3月中旬的不到半年吋间，《谁动了我的奶酪》国内销量已达150万册。但是，在红红火火

5、的畅销书市场上，有一些现象却不容乐观。有的岀版者为了抢吋间抢市场，在畅销书的选题策划上不经过仔细慎重的市场调研和反复地论证，盲目跟风，有许多书干脆就是剪刀加浆糊弄出来的产品；一些文人和商家常常昧着良心和职业道德，炮制假冒的畅销书，在装潢广告上大做文章，把一本书吹得天花乱坠，企图以商业炒作把一本平庸的书吹捧成畅销书；有的出版社制作畅销书，但是却没有建立起市场营销观念，不能主动地把书推向市场，图书出版之后没有抓住有利吋机上市或是没有充分利用各种传媒手段扩大图书宣传，影响了发行量和销售额；甚至有的畅销书赢名不赢利，知名度很高但是不能引起读者的购买欲望，最后落一个大批订货又大批退货的

6、结果。以上种种现象都说明了在畅销书的营销运作上，制定适当的营销策略可以使一本有价值的畅销书在运作上事半功倍，取得良好的收益；而不当的营销策略却可以使一本书的销售功败垂成，其至影响到出版社自身的生存。成功的畅销书运作是有规律可循的，这就是本文试图从营销策略的角度对出版社如何成功地打造畅销书进行研究的动因所在。第一章畅销书的选题是营销策略的立足点和出发点图书营销是一个贯穿图书市场信息一选题一编辑一出版一宣传一促销一市场组织一销售一需求信息的系统工程，是一本图书从酝酿到成为读者手中读物全过程的活动。选题策划是整个图书出版过程的孕育阶段，它是在出版社多方面收集市场信息之后，进行反复调

7、研和论证的结晶。新华出版社要力石副社长认为，选题要像“凤头”一样，“目的在于要有足够的魅力把读者的注意力吸引过来，使图书一面世便深受欢迎，让人顿生一睹为快之感。”'其重要性就在于：“选题策划搞好了，就为图书的最后成功奠定了坚实的基础，会使以后的工作事半功倍；反过来，选题策划平平，即使以后的编印发再精心制作，也会因先天不足而夭折或者事倍功半。”2对于畅销书的制作更是如此，没有过硬的选题策划，就等于失去了主动占领市场的机会。选题的营销策略，就是用市场的眼光审视选题，让选题工作走出出版社，走入市场。第一节了解