汇源柠檬me营销方案

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1、一、前言北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。汇源果汁作为我国果汁行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，比如“汇源100%”。但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有

2、效的突破点，而“柠檬me”正是汇源集团针对低含量果汁饮料市场推出的一款产品。二、环境分析（一）行业分析1.需求大：2008年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业累计实现工业总产值47,233,013千元，累计实现产品销售收入47,089,423千元，累计实现利润总额3,166,536千元。2009年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业累计实现产品销售收入54,436,462,000元，累计实现利润总额3,462,980,000元。2.增长快：2000年，果汁及果汁饮料仅占饮料市场份额的6..5

3、%,到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。3.潜力大：我国果汁饮料人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。（二）SWOT分析1.S：优势（1）汇源品牌优势强大，分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。（2）价格相对同类产品低廉。（3）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。2.W:劣势（

4、1）柠檬me产品认知度低。（2）同类产品多。（3）公司品牌延伸过大，造成负担3.S:机会（1）以补充维生素C的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对时尚女士而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而“柠檬Me”在目前市场上据有独特的产品优势。8（2）年轻人多为此类饮料的目标客户群，年青一代收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为柠檬me消费增长提供了客观基础。（3）汇源已经对现有业务线进行了重新布局，各地经销商也开始强化演练，以求尽快提升“战斗力”。与此同时，汇

5、源“进城下乡”的市场战略也在全国市场拉开帷幕。　　4.T:威胁（1）国际品牌的大举入侵，并且有被并购的可能。（2）竞争对手市场占有率高。（3）进入壁垒小，容易被跟进。三、竞争对手分析（一）农夫山泉旗下的水溶C100，农夫果园农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功水溶C100三大特点农夫山泉公司认为好果汁是种出来的，只有好的原

6、料，才能做出来好的果汁。配方新颖——12%的柠檬汁饮料，是国内第一个柠檬汁产品，酸冽爽口，风味独特。营养丰富——《中国居民膳食营养素参考摄入量》指出普通大众每日所需维生素C100mg，“水溶C100”果汁饮料每瓶所含100mg维生素C。包装时尚——瓶型独特，玻璃质感；透明标签，时尚感。橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉为世界优质橙产地之一。番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应基地。胡萝卜：产自新疆，种植于天

7、山北坡逆温地带，天山雪水灌溉，生长在16小时光照。天山雪水浇灌的环境下，沙壤土或壤土种植，为中国最好的胡萝卜生长环境。芒果、菠萝和番石榴：来自海南、广东、福建等生态农业示范区，安全健康，风味独特。（二）统一旗下的“多果汁”统一多果汁采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一多果汁的甜美滋味。统一多果汁自上市以来已深入到所有人的生活之中产品已涵盖到全国各地，为目前全国果汁市场占有率的第一品牌。特点：100％纯果汁，含丰富果糖，含丰富维他

8、命C，对身体有益。tone:家庭快乐，生活享受 “喝汇源果汁，走健康之路”。8四、市场定位（一）“柠檬me”特点健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。市场调查数据显示，以补充维生素C的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对时尚女士而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而“柠檬Me