汇源“柠檬me”市场营销策略

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1、汇源“柠檬me”市场营销策略第三章汇源“柠檬me”营销现状分析§3-1汇源企业简介北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于2007年2月在香港联交所主板上市。汇源从一开始就致力于各种果蔬饮料的开发、生产与销售，在品牌建设初期，注重走专业化的路线，迅速占领了市场。汇源百分百果汁以及果汁饮料的全国市场份额处于领先地位，产品一直出口欧洲市场。从汇源成立以来，就是以坚持不懈地推广均衡营养的健康营养的生活理念为前提，培养果汁市场并逐步使消费者认识到果汁的重要性。经过不断的努力，

2、汇源的纯果汁产品已经成为中浓度果汁市场的领军产品。与此同时，汇源还把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局，果蔬加工厂多是紧张邻种植基地，就近取材、就地加工，避免蔬菜水果在运输途中的变质。与此同时，汇源首家在亚洲引进了世界最先进的PET瓶无菌冷灌装设备。这一技术可以最大限度的保留水果营养成分、口味和色泽，而且还聘请外国专家临场指导，以保证生产质量。我们可以从图3-1看出，汇源的产品种类丰富，针对的消费者群体也十分广泛，基本上已经覆盖了各种口味的果汁产品市场。§3-2汇源果汁产品STP分析目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位

3、。3-2-1产品状况加入柠檬战争是汇源向低浓度果汁产品市场的首次正面进攻。在经过了与可口可乐公司合作失败事件后，汇源如何做到成功的产品转型受到了业界的高度关注，而汇源选择了“柠檬ME”这一新产品做为自己逐步转型的开始。汇源“柠檬ME”是因柠檬汁口味的急剧增加汇源推出的柠檬汁复合饮料。因为橙汁市场已经趋于饱和状态，开发新的细分领域无疑是扩大果汁市场的重点。汇源集团的研发人员与以色列的专家一起共同探讨及实验，在一个月内就成功研制出了15%含量的柠檬汁复合饮料。柠檬饮料产品定位在时尚女性人群，补充“VC”、美容、增强免疫力等功能成为现在果汁饮料行业的新宠。3-2-2市场细

4、分市场细分（marketsegmentation）是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是发现消费个体的同类性。市场细分的一般原理无论对消费者市场还是对生产市场都是普遍适用的。只是依据各自的特征，它们在所应用的细分标准和方法上有所区别。a.消费者市场的一般方法市场细分的方法并非只有一种，往往是综合了多种消费者市场因素，然后找到最好的考察市场的方法，以下是消费者市场的主要因素，也就是一般消费者市场细分的方法。表3.2一般消费者市场细分依据内容解释客户特点、或者按寻求利益、使用者情

5、况、使用率和忠诚度进行细分。在果汁市场竞争的初期果汁产品的分类就是以传统的地理分布、人口以及寻求利益等进行划分，消费者购买果汁产品就是为了健康的诉求。近几年，果汁饮料市场细分开始呈现品类化，并且市场细分还在不断的变化。传统的果汁的其竞争对手包括了碳酸饮料、茶饮料等。而现在，果汁饮料已经成为一个庞大的品类，本身不但尊寻健康的诉求而且有众多口味的细分，如从浓度上区分，可以分为高浓度果汁饮料、中低浓度果汁饮料；从内容物上分，可以分为橙汁、椰子汁、番茄汁、柠檬汁、混合果汁饮料、牛奶果汁饮料等。[12]现阶段果汁饮料市场呈现以下特征：果汁饮料市场容量的扩张和竞争强度的加大，果

6、汁饮料品类也被重新层层细分。原有的口味和年龄上的市场细分已经不再被各商场所没用了。在现阶段的果汁产品竞争中，已经演变为对市场细分的竞争，开发新的果汁产品的品类成为竞争的关键。从汇源推出果肉果汁，农夫果园推出了复合型果汁以后，产品细分品类界定权争新创立，谁先找到新的市场细分，就是会获得主动权。C．“柠檬ME”市场细分“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、

7、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。此次“柠檬ME”产品确实是符合了上个问题所分析的果汁市场的品类细分，汇源也只是跟随了农夫山泉的先前的开发柠檬口味的果汁，确定补充“VC”的市场细分及定位。汇源这一次选择柠檬做为在中低浓度果汁的细分市场，是抓住了果汁以“VC”为需求根本的特点。汇源在纯果汁的“细分主权”已经非常明确了，产品细分程度也已经比较全面，但汇源果汁的主要利益点也一直是健康，“喝汇源果汁，走健康之路”已经让年龄、各类人群了解了果汁对健康的重要性。汇源一直是以健康为产品诉求，从“她他”水到“奇异王国”的出现，可以看出汇源在不断的寻找新的产品品