中国转型市场的营销渠道创新研究

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1、中国转型市场的营销渠道创新研究　　[摘要]营销渠道作为连接生产者与最终消费者之间的纽带，是企业的生命线。在中国不成熟的市场环境下，尽管传统营销的渠道模式、渠道行为、渠道关系等还是大多数企业的主渠道，但是市场环境的日新月异和传统的营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出，促使企业进行营销渠道的创新。本文在中国转型市场的背景下提出了渠道关系、渠道模式、渠道终端、渠道多路并用和渠道专业化等五方面的渠道创新，说明在中国转型市场阶段所应该进行的渠道创新。　　[关键字]转型市场；营销渠道；创新　　　　营销渠道作为连接生产者与最终消费者之间

2、的纽带，是企业的生命线。基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向营销渠道及终端的建设上。沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等为代表的强势商业资本的崛起就是依靠渠道制胜成为产业链中的主导者。但是，传统营销渠道的弊端，中国转型时期复杂多变的市场环境，消费者行为、企业营销行为的不成熟，促使企业对营销渠道重新认识和思考，进行营销渠道的不断创新。　　一、企业传统营销渠道的挑战　　中国的地理状况、经济　发展状况以及特有的转型市场阶段决定了传统渠道在现在和将来，还都将是三、四级市场的主流销售渠道，义乌就是传统渠道的一个典型。由于成本太高，制造商尤其

3、是中小企业无法直接把自己的产品卖到中国的乡镇去，而广大乡镇和农村市场的存在，在未来很多年内还是需要义乌这样的货物中转站，义乌正是利用在乡镇渠道上的优势奠定了自己在中国传统渠道上的翘楚地位。　　尽管传统的营销渠道目前还是大多数企业的主渠道，但是面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统的营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。厂家一总经销商一二级批发商一零售商一消费者这种传统的销售渠道模式，导致信息沟通不畅，而且使得渠道成员只追求各自利益的最大化，缺乏长期的合作关系和信任基础，经销商不规范的操作手段，如竞相杀价、跨区销售等

4、常常造成严重的网络冲突。此外，传统分销渠道机构重叠、渠道方式单一，造成资源的极大浪费和成本的不经济，而一个行业商品或服务的价格构成中，分销渠道费用基本上占15％～50％，必然会在未来的竞争中处于相对弱势地位，这些反映出营销渠道的创新对提高企业利润和竞争力有很大的潜力。　　　二、中国市场环境的变化对企业营销渠道的影响　　　企业处在不断变化的营销环境中，对企业营销渠道产生深刻的影响，客观上要求企业进行渠道创新，达到营销渠道的效率化、效益化和系统化。　　1．中国市场发展不成熟对企业营销渠道的影响。中国市场目前处于转型市场阶段，而这个转型市场是

5、不成熟的市场，市场机制和市场秩序混乱，法律、法规不健全，商业信誉缺乏，这些现存的问题造成了中国目前特有的复杂的营销渠道环境，这恰恰为企业的渠道冲突提供了沃土，一些企业尝到了无序竞争、不正当竞争的“甜头”后，更是不愿意制定长期的发展战略和规划，从而加剧了企业经营行为的短期性。但与此同时，中国不成熟市场的不规范、无序竞争，消费行为、企业营销行为的不成熟、不规范以及经销商行为与通路发展的不成熟、不完善却为企业营销渠道的发展与创新留下了空间。　　2．渠道网络基础设施发展滞后对企业营销渠道的影响。由于我国处于市场转型期，国内分销领域对外开放相对缓

6、慢，国外许多新型的商业业态、渠道模式在国内还处于引进和发展阶段，客观上导致企业的营销渠道模式过于单一化、老化，往往都是厂家一总经销商一二级批发商一零售商一消费者这种传统的金字塔型的多层级渠道模式；另一方面也与我国企业长期不重视渠道网络建设有关。这些都使得渠道网络呈混乱状态。因此，有必要对营销渠道进行创新，加强渠道网络的建设。　　　3．经济环境和所有制的变革对企业营销渠道的影响。随着市场经济体制的逐步完善，我国经济的高速发展，中国市场的供求关系发生了极大的变化，许多领域供大于求，卖方市场向买方市场转变，企业面临越来越激烈的竞争局面，通路利

7、润空间也越来越小，这种状况促使企业建立高效率、低成本的分销渠道。同时，买方市场的形成，使得消费者对商品或服务的要求也越来越高，形成了消费者优势，他们对分销渠道的要求也逐渐提高。　　4．信息技术革命对企业营销渠道的影响。信息技术的飞速发展和运用，对传统营销渠道提出了严峻的挑战。企业可供选择的分销渠道更加多样化，消费者也不再局限于某一特定的分销渠道而是有了更多获取所需商品的途径，网络营销模式以崭新的形式问世，它使消费者能够充分利用网络资源进行网上购物，成为与时代相适应的渠道管理模式。互联网推动信息流的加快，使传统营销渠道的职能面临着重新组合

8、，催生企业营销渠道变革。　　三、营销渠道管理创新的基本思路　　1．渠道关系的创新。生产商、经销商的共同远景的树立呼唤着“协同式渠道”、“伙伴式关系”的建立，促使传统的渠道关系由交易型向关系型转换。现代关系型