中国企业跨国经营中母国形象劣势的应对策略研究

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1、中国企业跨国经营中母国形象劣势的应对策略研究［摘要］中国企业到海外投资经营已经成为一种发展趋势，但中国企业跨国经营中因母国形象不佳而遭遇当地消费者抵制、供应商歧视的情况也非常普遍。母国形象劣势问题的普遍存在，明显地阻碍了中国企业国际营销活动顺利进行。以制度理论和资源基础理论为基础，从创新能力、国际化经验、本土化程度、市场进入模式和品牌认知程度等方面分析中国企业跨国经营中产生母国形象劣势的原因，提出中国跨国企业可以从提升企业自主创新能力、积累国际化经验、强化海外子公司本土化程度、采用合适的市场进入方式、弱化品牌来源国信息等方面改善母国形象劣势。［关键词］母国形象劣势；中国企业；策略［中图

2、分类号］F752［文献标识码］A近年来，中国经济快速增长，中国企业跨国经营活动日益增加。虽然中国企业到海外投资经营已经成为一种发展趋势，但遭当地消费者抵制、供应商歧视的情况也非常普遍。2004年，联想集团收购IBMPC部门的消息宣布后，遭受到国外各方面的质疑，在宣布并购后的140天内流失了数千份供货合同。海尔集团洗衣机产品在进入德国市场时也遇到过经营困境，海尔集团最终通过隐藏商标让零售商做产品测试的方法验证了海尔品牌洗衣机在众多指标上超过德国制造的洗衣机，使德国消费者确信海尔洗衣机的品质与德国当地品牌同样优异，才得以打开经营困局。究其原因，中国企业跨国经营遇阻与其母国形象(countr

3、yimage)不佳有着密切关系。中国企业在跨国经营中因消费者对中国国家形象印象不佳导致的受到歧视、质疑的情况普遍存在，明显地阻碍了中国企业国际营销活动顺利进行。一、母国形象劣势发展中国家企业和发迗国家企业相比，在总体技术能力、产品质量、管理水平方面相对落后，其产品和服务进入发达国家市场时会被烙上“相对落后”的负面印象，难以与发达国家的本土企业进行平等竞争。从外来者劣势角度看，这种发展中国家跨国企业因母国形象不良导致的竞争劣势即所谓的母国形象劣势(liabilityofhomeCountryimage)。二、制度理论与资源基础论本文以制度理论和资源基础理论为基础，分析中国跨国企业经营中母

4、国形象劣势的成因，探索中国跨国企业应对母国形象劣势的策略，以弱化母国形象劣势的负效应，防范和降低中国企业在国际经营中面临的风险。跨国经营中将面临克服东道国与母国的制度差异问题，制度因素影响应该反映在国际化研究中。制度的合理性(Legitinacy)是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的一般性的感知和假定。资源基础理论认为企业的资源都具有不可复制性与独特性，这些资源能够形成企业的一种竞争能力。资源是指企业控制的所有资产、能力、组织过程、企业特质、信息、知识等等，是由企业为了提升自身的效率和效益而用来创造并实施战略的基础。三、中国企

5、业跨国经营中母国形象劣势的成因分析(一)创新能力母国形象劣势产生的原因在于发展中国家跨国企业的母国因以往技术能力落后而使消费者形成了不良印象，中国长期处于国际产业分工的低成本生产环节，大部分出口的产品定价低，中国生产的产品在发达国家消费者心目中留下了质量差、技术落后的印象。(二)国际化经验资源基础理论认为，企业内部的资源、知识和能力是企业战略和业绩的重要影响因素(Barney,1991)，其中知识是指企业所拥有的在国际化过程中可利用的无形的知识和惯例，主要指企业所具有的国际经验。Aharoroni(1966)考察了经验对于国际化进程的影响后指出，企业国际化存在的困难主要是缺乏国际市场经

6、营的知识。邓宁(Oun-ning,1979；1981）认为，经验可以构成一种特定所有权优势。国际化运营经验能够使企业更加客观地评价国际化运营所遇到的机遇和劣势，从而使企业国际化的行为更趋于理性。企业从国际化运营中获取的经验会对企业的国际化实践产生影响，而经验对于刚进入国际市场的发展中国家企业来说尤为重要，因为发展中国家企业一般处于国际化初期，是否具有国际化经验将决定其是否能有效化解母国形象劣势。企业经验的获取还来源于高层管理人员的个人经验。由于在跨国经营时遇到的外来者劣势问题是非结构性的问题，而非结构性的问题主要依靠非程序化的个人决策。高管团队的海外背景对于中国企业尤其重要，这是因为中

7、国的大部分企业缺乏国际化经验，在面临国际并购、国际营销、国际贸易等活动时，可能因缺乏经验导致走弯路、成本高甚至整个活动的失败。（三）本土化程度中国企业作为发展中国家的企业开展跨国经营活动，与东道国企业相比，在消费者心中是外来企业，同时面临着外来者劣势。外来者劣势的两大来源在于无法获得政府和供应商的认可（Oaamen&K_im，2007）。有研究证明，对于在美国经营的外国企业而言，如果他们聘请美国人来担任人力资源负责人，那么这些企业所遇到的人力资