企业微博营销swot分析.doc

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1、企业微博营销SWOT分析［摘要］随着互联网时代的飞速发展，微博营销越来越受关注。2016年，以“城物杂志”为代表的一批企业微搏账号因其互动型风格而受到高度关注。以“博物杂志”为研究对象，通过SWOT模型，对此类微博的营销效果进行分析，总结其优劣势并为该类企业营销提供改进思路。［关键词］微博;营销;SWOT［中图分类号］F74［文献标识码］A［文章编号］2095-3283(2017)05-0112-03［作者简介］应振杰(1995-)，女，浙江宁波人，木科，研究方向：项目管理。微博是Web20时代的一种典型社交网络应用，允许用户自由发布文字、图片、视频等内

2、容，一般文字长度限制在140字以内，故得名微型博客。因其碎片化阅读、内容简短、更新率高等特点，成为了当下主流社交平台之一。中国的微博借鉴于美国知名社交网站Twitter,主要有新浪微博、腾讯微博、网易微博等平台。B前新浪微博占据着绝大部分的市场份额，为方便统计，本文所指的微博特指新浪微博平台。新浪微城发布的《2016微博企业白皮书》数裾显示：2016年微博企业账号数达到130万，较上年增长35%,企业开通官方微博账户已非常普遍，部分企业官方微博的粉丝数量达到了千万级，其营销价值对于企业来说非常可观。一、研究背景与目的(一)研究背景1.国外相关研究在国外，

3、尤其是欧美国家，微博网站的鼻祖Twitter占据了主要市场份额，Twitter于2006年在美国加州成立，截至2016年，其月均活跃用户数为三亿一千九百万人，是全球最大的微博类网站。在关于Twitter的企业账号营销活动研宂中，国外研究者普遍将企业账号与消费者之间的互动模式分为一对一模式与一对多模式。企业微博账户在进行信息发布时采取的是一对多模式，即所有的用户看到的是无差别的内容。而只有当用户选择关注企业账户时，一对一模式才有可能通过私信这一方式实现。在互动形式方面，微博为企业账户提供了两种互动形式,即人际型互动与机器型互动。人际型互动为企业与个人之间的

4、信息交流以及企业账户的转发行为；而机器型互动指企业为个人用户提供超链接以供其对企业进行进一步了解的行为。冇研宄指出，若企业忽视微博的人际交往与社交功能，仅仅用微博账户传播消息而不致力于与个人用户建立联系，其微博的营销效果将被大大削弱(EfeScvin,2013)。在针对不同地区企业微博营销活动的研宂中，有研究者发现即使是在微博发展程度差异较大的两个国家，如美国与澳大利亚，企业微博的营销行为并无敁著区别(SuzanBurton,AlenaSoboleva,2011)。因此，微城营销的相关研究其适用性并不受地理范围约束。企业在微博上的营销活动对企业经营状况起

5、到的实际效果尚不明确，如百事可乐在各类社交媒体所花费的资金比其竞争对手可口可乐要高得多，然而可口可乐的销量增长速度却更高(Bauerlein,2010)。2.国内相关研究在国内，企业微博营销的研究对象主要为新浪微博平台上的机构认证类账户。与国外相关研宄相比，中国研宄者更侧重于对于企业微博营销效果进行分析并加以评价。屮国研究者选取的指标主要为转发数、评论数和粉丝数量。与Twitter相比，新浪微博用户使用标签数量较少，国内研究者很少把标签作为研宂指标。金永生等使用消?M者行为分析模型（AISAS）对企业微博营销效果进行分析，开展微搏营销活动的企业必须与粉丝

6、进行积极互动，形成有企业参与的Search—Action—Share阶段，以此实现更好的企业营销效果，从而提高企业微博营销的真实转化率。王战平认为粉丝量、被提及量、新用户支持对微博传播效果有着正向的影响，企业品牌需要通过与粉丝建立情感，从而利用这些情感进行长期营销。郝晓玲等在研究屮加入了粉丝质量这一评价指标，以活跃粉丝数取代粉丝数，去除了“僵尸粉丝”所带來的干扰因素，并提出了以活跃度、传播力、覆盖度为指标的企业微博影响力指标计算公式。国内的研宂大多关注于对于现有企业微博的数据进行分析，从而找出关键性影响因素。然而对于企业如何把握关键性因素，如何在实践中获

7、得营销优势并无实例分析。（二）研究类型自2008年8月新浪微博内测以来，微博的内容、形式都随着时代发展不断变化着。经过对微博主要内容的分析对比，木文将企业官方微博（不包括媒体机构）划分为三种类型。第一种为传统型，以国有银行、传统制造业企业官方微博为主，该类账号所发布的内容中绝大多数为企业的营销活动、广告、最新动向，回复量及转发量均不高，用户响应状况差。第二种为借势营销型，以支付宝、杜蕾斯等注重微城营销的企业为主，该类账号同样以与本企业产品相关的内容为主，内容较为丰富且善于结合网络热点进行宣传，与网友的互动性较强。第三种为互动型，以博物杂志、海尔等为代表，

8、是较为新颖的一类企业微博，也是木文重点研宂的对象。该类账号的内容并不刻意宣传自身