快速消费品品牌延伸作用因素概述

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1、快速消费品品牌延伸作用因素概述----品牌管理论文-->第一章绪论第一节研究背景与意义一、问题提出自20世纪80年代以来，国外品牌延伸研究渐成热门，著名的经济学家艾·里斯（美）提出：“回顾过去美国十年的营销史，具有里程碑意义的是品牌延伸线”。由于激烈的市场争夺和营销成本的飙升，使得全世界的企业纷纷使用品牌延伸这一营销策略来扩大市场份额。据外国官方统计的数字表明，如今的消费者市场情境中，企业如果想在激烈的竞争（尤其是发达国家）中推出一个新品牌，企业的平均成本要达到5000万至1.5亿美元，与之相反的是，大多数的新品牌在市场

2、中能活3年以上的只有不到30%[1]。因此，更多企业选择了借助现有品牌来帮助新产品打入市场。Nelson(尼尔森,1985)公司的调查表明，1977-1984年美国超市引进的40%新产品都采用品牌延伸策略。Tauber(1988)统计的研究表明，在上世纪80年代初，新产品品牌延伸率高达95%[2]。在整个品牌延伸的历史中，有许多成功的案例，如哇哈哈，欧莱雅等；但也不乏失败的例子，例如中国领袖品牌海尔推出个人电脑就是典型的失败例子。受经济危机复苏的影响，中国市场迎来了通货膨胀。2010年10月13日，发改委指出，中国必须承

3、受更高的通胀率，快速消费品公司的部分产品价格受原材料价格上涨因素的影响，提价成为一种趋势。终端市场的消费者由于企业提高价格，导致消费者恐慌，购买能力下降，从而导致终端市场很难提升销量；近来，问题产品的不断出现更加剧了消费者的恐慌感，为了确保产品安全性，国家高度重视产品质量问题，监管力度更加严格。因此，企业如何抓住消费者，做好市场营销成为获得利润的关键。如今，市场经济进行了逐步的改善，全方位营销战略和竞争手段已经达到了白热化的阶段。国内的快速消费品企业，怎样从消费者的角度来看，并使用科学、现代营销手段来支撑，是当今重要的研

4、究课题。中国的快速消费品市场是属于完全竞争的买方市场，快速消费品的低技术门槛，使得畅销产品在竞争对手间竞相克隆，营销策略、营销手段以及营销渠道都相互效仿，在相近的超市货架中展示同类产品、销售和服务，甚至架子上的装饰都相互模仿。快速消费品产品的差异很难在功能和技术上实现，快速消费品的关键成功元素即品牌。品牌延伸则变得更为重要。第二节研究思路与方法一、研究思路回顾国内和国外品牌延伸成功的影响因素研究现状，指出快速消费品品牌延伸影响因素的实证研究目的，结合快速消费品品牌的特征，以及当前快速消费品品牌的热点问题：安全性。针对品牌

5、延伸成功提出了消费者母品牌经验、母品牌感知质量、母品牌的安全性、母品牌与延伸产品的关联性作为快速消费品品牌延伸的影响因素（变量）提出研究假设。对被调研者填写《品牌延伸调查问卷》所收集到的数据进行处理，对变量进行多元回归分析，验证之前对于快速消费品品牌延伸的影响因素的假设是否成立，具体思路如图1-1：二、研究方法(一)规范研究中的文献法通过系统地回顾国内外文献中关于品牌延伸影响因素和快速消费品的相关理论，掌握了理论研究前沿领域的动态，积累了较多的相关研究成果，为本文的模型建立提供了广泛的、完整的理论基础。通过相关的文献综述

6、，总结了影响快速消费品品牌延伸的影响因素，提出研究假设，以国内快速消费品品牌作为研究对象，进行实证分析。(二)实证研究方法实证研究方法是通过被调研者填写《品牌延伸调查问卷》所获取的数据，使用统计分析软件SPSS19.0进行数据分析，以保证研究结果具有有效性及实用性。通过回顾相关理论文献和实证研究结果的基础上，对于快速消费品品牌延伸的影响因素模型和相应的假设，采用样本调查，使用5分制的李克特量表设计的《品牌延伸问卷调查》进行测量，以验证研究假说和检验模型的有效性。这项研究中，使用国际认可的标准统计分析软件SPSS，使用的统

7、计分析方法有信度分析、效度分析、相关分析、多元线性回归分析。第二章文献综述第一节品牌延伸的概念与研究概况一、品牌延伸的概念国内和国外的许多学者对于品牌延伸的定义都不尽相同。美国研究品牌战略的专家Tauber指出，品牌延伸是企业将现有品牌使用到新产品上的行为，称其为“特许延伸”。在此，新产品指的是在原材料、制造技术、结构、原理与原有产品都存在显著差异的不同产品。Aaker和Keller则指出，“品牌延伸指的是企业利用现有的知名品牌来推出新产品，通过借助知名品牌使得新产品更易进入市场，借助既包括让新产品进入现有产品类别中的新

8、细分市场，也包括进入一个不同（相关或不相关）的新产品类型”[3]。中山大学管理学院卢泰宏教授的观点是：品牌延伸是指使用原有品牌已经树立的市场地位，新进入市场的新产品和新服务（包括同类型或不同类型的）借用原有品牌，在不同的细分市场中，实现使用更低的营销成本来占据更多的市场份额的目的[5]。苏甬(2003)的定义为，品牌