品牌延伸的作用

《品牌延伸的作用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、品牌延伸的作用•转自“企划人必备工具箱一品牌品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌，将它用在新产品上的整个过程。在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫亚欧大陆一样，席卷了整个广告界和营销界。一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年成功品牌（指年销售额在1500万美元以上），有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。中国的海尔，香港的金利来，均是品牌延伸最成功的范例。海尔由冰箱向整个家电领域扩张：空调、冷柜、洗衣机、彩电、小家电等，成为“中国家电大王”。金利來由须带向衬衫、西服、皮具、服饰等整个领域延伸，

2、直到整个“男人的世界”。在国际市场，尤莫四方国家，品牌延伸已成为企业发展的核心，受到了广泛的关注。概括起來，品牌延仲的作用主要表现在以下几个方面：（-）品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新品牌或垂新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时，消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。（二）成功的品牌能为现在的品牌或产品带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更完整的选择。一般来说，很少

3、有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换着的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。例如，可口可乐推出的第一个真正品牌“健怡可口可乐”，就获得了极大的成功。“健怡可口可怎”迅速成为美国第三畅销的不含酒精饮料，以及美国销售量第一的低糖饮料。品牌也能增加零售商对生产商品品牌的依赖程度，为生产企业赢得竞争力的优势。（三）品牌延伸能够增强核心品牌的形象。品牌能够提高整体品牌的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。海尔的品牌延伸使Z成为“中国家电

4、大王”，比其竞争者更胜一筹。金利来品牌延伸使之在大陆推广极为成功，成为“男人的世界”，就是典型的例证奥美创意培训资料•转自“企划人必备工具箱——创意"一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望H标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动?4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及

5、频度？二、发现创意的五个基木原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场悄况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用「'的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。3、效率原则：山于创意是主观的思维产

6、物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法冇问题，你主观上対这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的儿个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。4^余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不扌n板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这

7、有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议二针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以-•般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。5、负责原则：想法和执行Z间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出來。三、想创意时候的几个禁区：1、忌分工：文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。

8、工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。2、忌自恋：很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后岀现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人