品牌建设的基本要素

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1、我们把品牌要素分成10大类,主要是:第一、规划;第二、标志(知识产权);第三、产品或者服务;第四、质量;第五、广告;第六、营销;第七、文化;第八、传播;第九、经营;第十、授权。    一个品牌机构,做好这些品牌要素,基本就能够成就一个品牌。所以,做品牌从抓品牌要素做起。    要素之一:规划。        品牌战略规划的层级和需要解决的问题    做事情,如果不策划,或者不规划,就会无所适从。《礼记·中庸》:“凡事预则立,不预则废。”《孙子兵法》也有类似的提法。预就是策划,就是规划。如果我们做事提前做策划,就有可能成功;如果不做准备、不做策划,就一定

2、不成功。    改革开放初期,当中国香港、台湾以及部分西方国家企业准备到中国内地来投资的时候,他们会提出一个要求:能不能看看合作方案,或者是策划方案,当时中国人不知道什么是方案,甚至没有资产损益表。但现在我们很重视。现在我们无论做什么,一定先做规划。而建设品牌战略,更是需要规划。    品牌规划可以分为两个层级:第一是品牌的总体规划。就是在对品牌机构内外部资源充分分析的基础上,对机构所有的产品品牌,就品牌属性、品牌愿景、品牌定位、核心价值、结构、识别等方面做出的规划,这是一个品牌总体规划要完成的内容。确定要进行品牌建设的时候,必须充分考虑资源和能力,这

3、决定了是否能够成就品牌。不能忽略、贬低自己的资源,也不能过高地评估自己的资源,要正确地评价自己的资源和能力。品牌属性、品牌远景、品牌定位,特别是核心价值,是一定要从战略的高度去规划的。    第二是品牌执行的策略规划。品牌要素的每一步都需要你来做策划。如果这些策划、这些细节部分做不好,可能是“千里之堤,溃于蚁穴”。我们中国人做事相比较一些国家而言是仔细一些的,但与日本人比较,就没有那么细致。所以在这一点上,我们必须向日本人学习。中国的北方人要向南方人学习,就是要做好细节、细致的工作。    讲到品牌执行策略,主要就是针对品牌发展的特殊环节。在品牌总体规

4、划的基础上进行策略规划和实施方案。这等于是它的子规划。战略规划和策略规划受以下因素的影响和作用,包括定位、细分、资源(包括人力资源),还有持续性、稳定性、创新能力等等,这些都是影响规划的很重要的因素。这些因素不具备,可能做出来的规划非但没有益处,甚至还有害处。一个好的规划,能够成就一个机构(政府)做某件事情的雄心,并且使这件事情做起来事半功倍;一个坏的规划,能把一个机构引入歧途。    在"文革"中,曾经批判过林彪污蔑知识分子“知识越多越反动”。为什么林彪会这样说呢?前提是“路线错了”,知识越多,做坏事的能力就越强。有些名声很大的人,给机构做规划,如果

5、做不好,结果就会把机构引入歧途,这种毒害非常大。有些机构,特别是国内的咨询公司,财力、人力、智力资源都不够,他们做出来的规划,有不少我认为是欠缺创造力的:科学性不够,可操作性也不够,空洞的东西太多。不要做大而无当的规划。    实际上规划是十分需要创意的一个活动。某些机构单凭自己的力量做不了,要请专门的人来做。但是绝不能请名声很大又做不好的人来做。有一些大专家,已经穷于应付参加各种活动,没有精力接受新东西、学习新事物、思考新问题,只是吃老本,实际上已经过时了,做出来的东西大多数拷贝或者是由助手拷贝自己过去的作品,改头换面,既不中看,更不中用,危害很大。

6、    任何机构做规划,自己做不到,就借用外力来解决它。即使自己能够做到,也要请外力来评审它、论证它。不要舍不得花小钱。做规划其实是花小钱做大事,如果花小钱把这个规划做好了,就是一个很棒的决策。如果既花了钱,又没有做成事儿,哪怕只是花小钱也是很糟糕的。    规划需要解决的问题:第一,识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务的属性。这些东西都是很有技术性的,按照这些东西你可以操作。    第二,基于消费者对拟提供的产品服务的反映,将其分成不同的群体,这也是规划要解决的问题。    第三,要选择目标群体。    第四,将不同目标群体与可以据此采取行动的消

7、费者特征联系起来,如人群特征、使用行为等等。    第五,针对每一个目标市场,并结合这个市场的需要,开展有意义的价值建议。    第六,发展定位。发展定位战略的技术性因素,要考虑到它的营销组合。    以上是规划要解决的6个问题。        品牌战略规划的基本模式    品牌战略规划的基本模式是一个品牌规划的架构,做规划不能离开这些章节。    第一部分,前言,规划原则和规划理念。规划原则就是做什么和不做什么的行为规范;规划理念就是为什么做和依据什么去做?在一个什么样的理念下去完成这个规划。    下面给大家列了九章内容,如果是做一个大的战略规划,

8、这九章是不够的,如果是一般的战略规划,这九章就绰绰有余了。    第一章,背景分析。如果做一个

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