品牌的定位与基本要素课件.ppt

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1、品牌的定位与基本要素7/28/20211品牌是什么品牌建立的基本要素品牌的定位服务品牌的构建服务品牌的维护7/28/20212BRAND来源于BRANDR(挪威文），即烙印，是西方游牧部落在马背上打上烙印，区分归属。品牌7/28/20213品牌的威力北京蔚蓝远景品牌管理机构的心理测试：1.百威啤酒换包测试—假作真时真亦假2.无标签啤酒—无所适从结论：啤酒是品牌行销的最佳例证—生力，百威7/28/20214品牌效果当场测试1.说出七种牙膏的牌子2.说出七种酒店管理集团的品牌结论：对于同一类品牌，每个人一般仅能记住七个而已。7/28/20215品牌

2、的定义品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。——PhilipKotler7/28/20216TheBestGlobalBrands2001结论：好品牌的价值往往大于有形资产的价值。7/28/20217品牌存在的意义短缺经济无需营造品牌共产主义无需营造品牌经济增长、社会发展、选择良多时，需要品牌冰激凌的选择，人生的乐趣二万品牌的超市购买选择7/28/20218中国品牌的若干误区Advertisement=Brand经常着重宣传公司的名字，没有

3、品牌内涵：沈阳飞龙、三一重工。赞助球队，8848品牌代言人：产品应该是广告的主角。高价格、并有技术含量的产品效果较差没有给品牌赋予新的生命力：大白兔、酸梅汤7/28/20219发展一个品牌的步骤信服：消费者宁愿为买百事可乐多付钱而不会转向其他品牌高档：消费者愿为买百事可乐多付钱偏爱：消费者偏爱百事可乐认知：消费者承认百事可乐这个名字命名：创造一个品牌的名字，如百事可乐7/28/202110品牌建立的若干要素7/28/202111品牌建立的基本要素是否有一个好名字是否能建立正面的联想是否是有效的广告词颜色商标及标志7/28/202112命名：

4、Acer(拉丁文)灵敏，敏捷，透彻—>BanqCtripPoison(CD,1985年），百爱神，宝洁P&G危险的做法：Xerox,Etang太阳神——琅琅上口，个性明显7/28/202113广告：广而告之，深入人心雀巢咖啡…...车到山前必有路人头马一开…想住哪里…危险的做法：鹤舞白沙…中央台标王7/28/202114形成购买欲望，标示差异。NikePepsiCola新一代选择（可乐世纪大战）中国银行长城卡劳斯莱斯房车联想：危险的做法：品牌代言人：王菲、谢霆锋7/28/202115颜色、商标、标记品牌的属性特色：兰色巨人金黄色拱门兰绿阵线，泛

5、兰，泛绿绿色食品兰色网站结论：颜色+商标+标记=视觉冲击力7/28/202116品牌定位7/28/202117公司的品牌定位产品的品牌定位认知的品牌定位品牌的定位是一综合效应,市场行销不是纯粹产品的竞争，而是客户心中对品牌认知的竞争。品牌定位Marketingisnotabattleofproducts,itisabattleofperceptions结论：市场行销是一连串的科学化的过程，以建立客户对您的品牌正面的认知。7/28/202118品牌定位品牌建立的目的是要建立并加强品牌的知名度和品牌的资产以便卖得更多、更高价钱及不断回来购买。7/2

6、8/202119品牌定位非消费性产品不止是需要广告来帮其定位：整合行销、产品功能、渠道的配合、消费者的经验不是马上呈现。品牌是公司对客户的承诺：全公司各个部门需要先达成承诺的内涵并努力达成。7/28/202120品牌定位的选择BestqualityBestperformanceMostreliableMostdurableSafestFastestBestvalueforthemoneyLeastexpensiveMostprestigiousBestdesignedorstyledEasiesttouseMostconvenient7/2

7、8/202121品牌定位品牌定位是为了要在消费者心目中建立对产品的主要优势有所认识并和其他产品有所区分。品牌就是这个定位的载体。结合品牌定位的营销工作就是要：Findtherightcustomers,managerrightexpectation,keeprepeatcustomers.7/28/202122品牌定位品牌一定要有所区隔：无法区隔便无法销售，任何产品都可以找到一个产品区隔的着力点。依云VS乐百氏茅台VS二锅头586VSPentiumII,III,IV危险的区隔：城镇居民喝健力宝？大城市喝可乐？7/28/202123品牌个性品牌可

8、以拟人化CtripVSElong中旅VS春秋金茂君悦VS新锦江7/28/202124品牌的延伸—品牌授权：爱立信手机—品牌的多元化：万豪集团、Holi