浅析广播节目的营销策略

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1、浅析广播节目的营销策略摘　要：广播节目营销浮出水面，策略受到更多人重视。这是随着媒介市场发育日趋成熟的，其突出标志是：买方市场迅速形成，媒介产品数量剧增，品种繁多，面对广播电视报刊互联X多种传播渠道，受众有了充分的选择余地。另一方面，由于社会经济生活发生了巨大变化，受众对精神文化产品的需求呈现出高品位和多样性的格局。在这种情境下，营销这一市场操作手段便成为媒介的必然选择。　　关键词：广播节目；市场营销；策略　　　　广播节目不仅是沟通信息，交流情感，传播先进文化的有效载体，而且是自身参与市场竞争最根本的要素。在建设社会主义精神

2、文明的历史进程中，这一特殊的精神文化产品，必须始终高扬科学民主的理性旗帜，坚守充满人文精神的价值判断，凭借正义和良知的天平，宣传听众，引导听众，影响听众，才能实现广播社会效益的最大化和经济效益的最大化，那么，在媒体市场竞争愈演愈烈的今天，做什么节目?怎样做节目?才能实现现实与目标的精彩对接，这是每一个广播人都应该认真思考的问题。　　　　一、广播节目的市场营销应注重研究听众　　　　过去节目生产都是在广播电台内部完成的，这种产品(节目)与消费(听众)脱节，把市场作为生产的终点而非起点的节目制作方式，已经严重阻碍了广播生产力的发展

3、，广播节目营销，是以听众需求为出发点，从科学规范的收听调查入手，通过定性和定量相结合的方法，认真分析研究新形势下听众对广播娱乐节目的要求、愿望和呼声，弄清他们的收听习惯和收听方式，详细了解他们对现有节目的意见和建议，并据此规划或调整一个台的节目结构设置，确定每一档节目的宣传定位，换句话说，就是把研究听众作为节目生产的起点。做好这件事，必须把握以下几个原则：　　一是必需原则。广播人首先应该深入了解听众的基本需求，而不能从主观愿望出发去预设需求。有一位民营企业家曾生产和销售蚊帐发财致富，但在灭蚊器问世后。他仍大批量生产蚊帐，结果

4、产品滞销企业亏损，这个企业家的失败在于：他没有看到消费者需要的并不是蚊帐本身，而是防蚊、灭蚊功能。比起蚊帐，灭蚊器既是生活必需品，又经济实惠，采用它何乐而不用?可见真正了解需求，并不是一件容易的事。哪里有需求，哪里就有市场机会。假如广播节目生产都能瞄准听众的“必需”，就一定会在激烈竞争中为自己争得一席之地。　　二是市场细分原则，听众的需求是多种多样的，即便同类需求也会因其经济收入、文化水平、职业背景等因素的差异，分成各个不同的层面。单一的广播娱乐节目不可能满足所有听众的需求，因此有必要仔细区分各种听众群体的不同需求或特殊需求

5、，选定目标听众，为他们提供适需对路的广播节目。比如广播音乐节目，多年来一直为大众喜闻乐听，但是，不同年龄，甚至不同地域的人，所喜欢音乐的种类和原因都不尽相同。中老年人喜欢古典音乐，听音乐是他们工作之余放松休闲、怡情养性的最佳方式，青年人则热衷于摇滚和流行音乐，他们更多地是对生活压力或自我情绪的一种宣泄。做广播音乐节目，如果不从人们的这些具体需要出发，很难想像会收到好的效果。　　三是整合的原则。包括整台听众需求资源和广播人自身所拥有的资源，在两者的最佳契合点上，培植广播节目，通过研究听众我们会发现，不是所有的需求我们都能满足，

6、更不是所有的需求我们都应该满足，换句话说，社会主义的媒介性质和广播娱乐节目本身在社会建构中的文化生产意义，要求我们必须对市场需求进行去粗取精，去伪存真的筛选，在此基础上，生产既符合听众愿望，又能体现广播人价值追求和社会主义人文精神的节目。　　　　二、广播节目的市场营销应分析竞争态势　　　　广播节目营销还有一个问题需要高度重视，这就是竞争分析，我们要采取田忌赛马的策略，用自己的优势和别人的劣势竞争。广播最具竞争优势的第一个特点是快，这突出体现在广播新闻传播上，与报纸、电视相比，广播更具第一时间、第一地点的即时性，采编播可以同步

7、，是典型的现在进行时，只要我们牢牢把握现代受众获取新闻资讯求快、求新的心理，在“快”字上做文章，广播新闻会成为竞争格局中的常青树。广播第二个突出特点是伴随性。在诸多媒介中，惟有广播能够一边做事，一边收听。广播的伴随作用还不受年龄和文化水平的限制，只要不是失聪者，从幼儿到耄耋老人，都可以各取所需。广播第三个特点是接收成本低。目前我国社会经济发展水平还不高，许多生活还不富裕，获取信息所需的成本，仍然是他们考虑的一个重要因素。因此，在同类新闻传播产品中，他们往往钟情于投入小，接收方便的广播。广播人应当千方百计利用这些优势，扩大传播

8、范围，吸引更多的听众，迅速提升收听率这个广告经营核心资源的品质，增强自身的综合竞争力。　　　　三、广播节目的市场营销应打造特色品牌　　　　从营销的角度看，品牌节目应该从明确节目定位入手，包括节目对象、节目内容的选择、节目表现形式、节目识别系统的包装宣传等一系列设计、制作过程。　　一是要明确