crm系统的实施与企业文化重塑

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1、CRM系统的实施与企业文化重塑

2、第1　　1．企业文化与CRM战略实施相融洽的必要性　　企业文化是企业重要的无形资产，对企业的生存与发展有着至关重要的作用，塑造着企业的生命与未来。拥有自己风格特色的企业文化，并通过这种无形的精神力量未推动企业的经济发展被普遍认为是现代企业的主要特征之一。然而，企业文化不是永恒不变的，它是随着企业的发展、企业内外部环境的变化而不断变化的。随着新经济时代的到来，技术水平的提高，商品的逐渐丰富和市场竞争的日益激烈，传统经济的劳动、资本和自然资源的投入已经被新经济的知识创新、

3、技术创新所代替。而企业知识创新和技术创新的首要条件就是企业文化的变革和观念的创新。因此，企业文化变革是企业适应新形势的内在动力，是影响管理创新的主要因素。现在，改进企业文化几乎己是每个大企业的首要任务。　　CRM是在信息技术飞速发展的冲击下企业管理思想的变革，也是企业与客户之间一种新型关系的建立。在这种变革中，人是最关键的因素，而企业文化对人的因素的影响是根深蒂固的。企业文化作为全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力是毋庸置疑的。如何让企业的决策层、管理层以及实施层都能从思维和行为习惯上真正地

4、聚焦在客户身上，是实施CRM战略的关键。从本质上来说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具，支持CRM这个工具发挥作用的是企业文化。成功地实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑。以下两个方面反映了企业文化与CRM战略实施相融洽的必要性：　　(1)企业文化是影响企业能否有效地与客户之间建立良好关系的关键，是CRM能否发挥效能的前提条件。企业通过多媒体、合作伙伴、员工等不同渠道传递给客户的感觉，与企业文化有着必然的联系，而企业在客户心目中留下的这种感觉会影响客户的选择。以客户为中心，以及

5、由此衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路等文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业的文化特征。企业的文化改造应该从客户利益来定义企业经营理念，建立以客户为导向的经营组织，对员工加强培训。经过文化改造的企业，为顺利推进CRM项目扫清了许多障碍。　　(2)CRM与企业文化的关系是相辅相成、互相促进的。CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又给企业文化带来了新的变革。由重视企业内部资源的利用，变革为重视企业外部资源的利用，这是CRM给企业文化带来的最重大、最显著的变革。企

6、业文化的其他许多变革都是由这一变革所衍生。并且，当CRM理论的导入带来企业新旧文化的冲突时，企业的旧文化应该让位于新文化，只有这样，才能使企业在新的经济环境下获得文化意识形态的全面提升，获得更强的竞争优势。　　2．建设与CRM战略实施相适应企业文化的措施　　企业文化对CRM战略的实施有着极其重要的作用。一个真正贯彻了CRM理念的企业，也一定实现了销售、营销和服务文化的转变，即从以生产为中心转向以客户需求为中心，从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案，从单纯的售后服务转为全面的销售前、中、后服务

7、；而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。这种转变决不是简单的技术转变，而是全体员工思想意识的转变，让“以客户为中心”成为企业全体员工的共同价值观，即形成“以客户为中心”的文化。企业文化与CRM战略实施融合，可采取以下措施：　　(1)重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力。传统企业在特定的经济环境和管理背景下，已经形成一些具有共性的企业文化，这种企业文化的突出表现就是企业管理的着眼点在内部资源管理，即企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分，缺乏相应管理。　　企业是各项

8、经营要素的集合，各个经营要素在企业价值中分别具有不同的作用，传统企业管理理论中经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理，企业利用和驾驭这些要素的能力总和，就是企业的整体价值。传统企业往往在这些要素方面大力挖潜，以提升企业的整体价值。CRM要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开。　　(2)重视客户利益，让客户满意。企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化

9、因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内为企业的发展带来了帮助。于是“以赢利为唯一目标”成为企业经营所恪守的一条定律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，客户对供应商或品牌的忠诚普遍偏低。我们都知道开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍，企业这种以自身利益为唯一目标的作法极有可能会导致老客户不断流失，最终企业的利益也会因此受损。　　在重视客户利益方面，日本企业做得比较成功。当西方企业还在产品质量的竞赛中