“非典型”营销策略

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1、“非典型”营销策略

2、第1...几年前,我在读MBA时营销学教授给我们讲课。讲授之前，教授向我们提出了一道有趣的考题：“很远的地方发现了金矿。为了得到黄金，人们蜂拥而去，可一条大河挡住了必经之路，你们怎么办？”教授刚说完考题，课堂就热闹起来，有人说游过去，有人说绕道走。但教授却笑而不语。良久，教授才严肃认真地说：“为什么非要去淘金，为什么不可以买一条船搞营运,接送那些淘金的人，这照样可以发财致富！”全体愕然。教授接着说：“人们为了发财，即使票价再贵。也心甘情愿买票上船。因为前面就是诱人的金矿啊！”我们茅塞顿开。是啊，我们在进

3、行营销活动时，为什么不采用一些非常规的思路呢？相对于常规的营销策略而言，这些非常规的营销策略或称之为“非典型”的营销策略，带给企业的可能是意想不到的效果。■逆向思维在激烈的市场竞争中，如能突破常规思维的樊篱，有意识运用与传统思维和习惯背道而驰的逆向思维方法，“反弹琵琶”，往往好能收到“曲径通幽”，取得意想不到的效果。比如天津毛纺厂生产的一种呢料，因原料成份的不同，着色不一，常常出现白点，销路始终难以打开，后来，设计人员灵机一动，来了个缺点逆用，一反常态，变消灭白点为扩大白点，制作出了一种雪花呢新产品，投放市场后，掀起了一股

4、不小的销售旋风，厂方赚了个盆满钵满。又如，美国一家叫修勒特派克德的公司，有着一套自己独特的营销策略，即从不首先研究开发新产品，而是专门探询别的新产品的毛病，然后根据用户的意见进行改进，迅速开发出用户喜爱的新产品。由于他们克服了别的产品的缺点，因此，该公司产品的市场必然扩大。■市场创新早在20世纪70年代，吉列公司的刮胡子刀片和刀架就已风靡全球，其产品每年销售额达20亿美元。在已有成绩的基础上，这个跨国公司也面临寻找新的销售市场的问题。经过一年的市场调查，终于发现了“新大陆”。原来，在美国8360万30岁以上的妇女中，大约有

5、6490万人为了自身的美好形象要定期刮除腿毛和腋毛，其中2300多万人是靠男用刮胡刀来完成这一大事的，而且每年在这方面的花费就达7500万美元。于是，吉列公司为这些妇女心设计了专用的“雏菊”牌刮毛刀。它的刀头部分与男用刮胡刀并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色塑料，握柄由直线型弯为弧形型,并在上面压印了一朵美丽的雏菊。新型产品一面市，即被成千上万的妇女抢购一空，成为畅销产品。男人要刮胡子，而女士绝少刮胡子。然而，吉列公司却换种思路，于不可能中获得了巨大的成功。■后发制人日本最大的口香糖生产商华格利公司有一段时间苦于自己

6、在桂花香型的口香糖细分市场上不能与称霸这个市场的“但尼”品牌相竞争，他们经过大量的市场调查和研究，发现“但尼”有二点不足，一是清新气息保留时间太短，二是口香糖体积不够大。于是他们以“长”对“短”，以“大”对“小”，推出了针对“但尼”的大红牌口香糖，很受消费者的欢迎，最终成为这个市场的领导品牌。在市场角逐中，许多企业家推崇“抢人之先”，“先发制人”。然而，先发固然易于制人，而后发则未必受制于人，并且可能制人。录像技术是索尼公司最先发明的，该公司“贝塔马克斯”录像机在市场上十分走俏。而擅于“后发制人”的松下公司专门研究竞争对手

7、的新产品，找出其不足加以改进制造出更先进的产品。在索尼技术的基础上，松下公司推出功能更加完美、令消费者一见倾心的乐声和ＲＣＡ两个品牌的录像机，一经投入市场，迅速压倒对方，赢取了“半壁”录像机市场。任何新产品推出时并不是十分完美的，由此取人之长，补己之短，从而推陈出新，后发制人。■巧妙互补这是一种寻求发展的非典型思维方式。这种策略通过发现产品的互补性，想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。20世纪60年代初，柯达公司意欲开辟胶卷市场，他们并不急于动手，因为他们深知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影，并非易事。于是他

8、们采用发展互补品的办法，在1963年开发大众化相机，并宣布其他厂家可以仿制，一时出现了自动相机热。相机的暴增，给胶卷带来广阔的市场，柯达公司乘机迅速推出胶卷，一时销路遍及全球，“柯达”从此声名鹊起，从而实现了创造胶卷市场的目标。利用互补品开拓市场的一个典型的例子就是计算机的软、硬件之间的关系。例如，Windows95在奔腾机上比在486上能发挥更大的效力。同样的，奔腾芯片在Windows95的系统环境下运行比在Windows的低版本上更能体现其价值。因此两者相互补充和相互促进，创造或放大了奔腾芯片和Windows95的市场

9、。■另辟蹊径在美国一家名叫“奢朋”的蛋糕店运用了摄影与电脑有关的新科技，可以将顾客指定的照片丝毫不差地“印”蛋糕上。这项新业务使传统生日蛋糕更加艳丽更加夺目：中间的影像形象逼真，周围的祝贺文字感人肺腑，边上的奶油装饰五彩缤纷。加工这样的新式生日蛋糕每次收费不低，需15美元，可是慕名前来订购的顾客络绎不绝