韩屋酒店品牌联想对中国游客购买意向的影响研究

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1、韩屋酒店品牌联想对中国游客购买意向的影响研究----旅游管理论文-->1绪论1.1研究背景1.1.1传统而天然的韩屋酒店开始受到人们关注韩屋作为传统居住空间——保存并彰显了数千年韩国人的生活文化。但20世纪60年代以后，由于经济发展引起的都市化，农村人口集中流入至都市。为了满足增长的需求，韩国社会接受了容易建筑而居住环境较好的样式居住方式，导致韩屋越来越少。而且韩屋需要占较大的空间，维修费用也高，因而被人们认识为不便于定居，一度导致了韩屋的灭失。随着经济不断发展并90年代后期对健康需求增大，要求新形式的居住环境，人们开始关注环保的韩屋，韩屋也可以满足人们

2、对生态环境、文化性、多样性和独创性的需求。由于韩屋场地宽阔适合于农村生活，韩屋的一般作用为定居空间。但经济日益发展并都市化加速，韩屋被再次褒生为商业、公共、业务、教育、住宿等商品，韩屋的价值重新被评估。随着五天上班制的引进和放假制度的改善，家庭和小组单位的休息文化扩散，韩国传统的“美和味“的关心和骄傲以及探索和体验的文化逐渐大。韩屋酒店起源于韩屋民宿，始于80年代。韩屋民宿采用木结构和韩式瓦，由二层以下并七室以下的结构组成。最初只是为了偶尔访问的游客提供食宿，一般在农村或渔村。今天，韩屋民宿巳经成为韩国旅游中不可错过的行程。有名的韩屋民宿有桂洞韩屋村、首

3、尔北村韩屋村、安东河回村等。消费升级的背景下，出现了一批高级韩屋酒店。2007年，韩国第一所韩屋酒店为新罗千禧公园里的‘罗宫。罗宫由100多米的回廊连接的故宫样式的韩屋酒店。每个客房就独立的传统房屋形式，木地板为中心，空间被区分为大厅、火坑房间、寝室等，在经营过程中，从餐饮、服务、软性装饰等方面也融入了诸多的韩国元素，成为韩国文化的缩影和载体。居住其中，游客能一探韩国文化，一窥韩国传统，体验到标准化住宿产品之外的本土文化。1.2研究目的和研究意义1.2.1研究目的基于上述背景，本文以中国游客作为研究对象，从理论的视角，拟通过文献研究、问卷调研、因子分析、

4、回归分析和结构方程建模等研究方法，研究韩屋酒店品牌联想、品牌态度与中国游客的消费行为倾向之间的关系。在研究过程中，本文主要对基本问题进行探讨：（1）品牌联想与游客行为倾向的关系；（2）品牌态度的各维度和购买意向的关系；（3）品牌联想的各维度和品牌态度的关系（4）游客特性（性别、年龄、教育程度等因素）对游客购买态度的影响。通过本文研究，拟为韩国住宿业的发展提供一个预测设计，有助于有关旅游企业和机关对韩屋酒店的经营管理提供一定的可参考的研究结果。1.2.2研究意义品牌联想是消费者购买产品，做购买决策时，通过感官进入的多种信息，因此它的作用非常重要。理论层面，

5、品牌联想对于游客购买意向的影响是毋庸置疑的，从消赛者行为学的角度而言，品牌联想是消费者产生消费动机的一个重要部分。本文的研究价值主要在于将理论进行了量化，构建了针对于韩屋酒店的问卷量表，并通过了实证检验，经修正后的量表数据进行了结构方程建模，勾勒了一个中国游客从购买到消费的消费行为模式图，在数据的基础上研究了验证，具有一定的参考意义。从企业的角度，怎样凸显其品牌特色，在消费者心目中建立积极的品牌联想，成为影响消费者是否采取购买行为的重要因素之一。作为韩国在大陆的留学生，本研究将把韩屋酒店和中国游客作为研究对象，研究韩屋酒店品牌联想对中国游客购买意向之间的

6、关系。本次研究成果将提供给相关机关，以后为了吸引更多的中国游客做参考。再进一步，作为韩屋酒店发展的研究资料之一，旨在推进韩国旅游、韩屋酒店日新月异，从而较好地做到学以致用。2文献综述2.1韩屋酒居2.1.1韩国酒店定义为了考察韩屋酒店的定义，通过《观光振兴法施行令》考察在韩国对酒店的定义：酒唐为在一段时间提供食宿，属于高级住宿设施。《观光振兴法旅行令》的第2条第2行明示酒店业的类型有观光酒店业、水上观光酒店业、韩国传统酒店业、家族酒店业、招待所。详细说明见表2.1。2.2品牌联想2.2.1品牌联想的概念品牌指的是企业为了与其他竞争企业做区分而使用的名称、

7、术语、象征、记号、设计及其组合体，个别的品牌结构要素叫做品牌识别，而整体的概念为品牌。其将品牌联想定义为“顾客记忆中与品牌节点相关的包含品牌意义的其他信息节点”。黄合水是从联想内容和联想特征两个方面来分析品牌联想。综合前人的相关研究，笔者通过表2.3概括了品牌联想的定义。通过上述文献的梳理，本文认为品牌联想指的是一个成体系、有系统的知识概念。品牌联想是品牌研究的一个重要的组成部分，在消费行为倾向研究中，品牌联想是消费者行为理论与品牌理论进行有机结合的重要产物，也是消费行为倾向研究的重要关节。3研究设计..............253.1理论基础....

8、.........254数据分析..........354.1样本.......