浅谈涨价对同品牌相似产品购买意向的影响

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1、浅谈涨价对同品牌相似产品购买意向的影响　摘要：文章从后悔的角度分析了产品涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响。分析结论表明，如果人们上一次错过购买，这次准备购买时发现产品涨价了，人们会后悔没有在涨价前购买该产品，这会促使人们提高对同品牌未涨价相似产品的购买意向。同时，涨价对该相似产品购买意向的影响受到企业声誉的调节作用。　　关键词：涨价；后悔；企业声誉；购买意向　　　　一、引言　　　　我国已经进入“三高”（高收入、高物价、高消费）时代，在物价上涨的今天，企业需要采取的策略和消费者的反应已经发生了重要改变。许多企业纷纷提高产品价格，在很多情况下，提高价格能为企业带来很大的收益。比

2、如，当劳动力成本增加时，企业需要提高价格来增加收入；而且，高价品牌（High-pricedBrand）或优质品牌（PremiumBrand）需要通过提价来保持形象。提高价格对利润率的影响，是同比例提高销量的三到四倍（MarnRosiello，1992）。但是，提高价格对企业而言存在很大的风险，因为提价会降低产品的吸引力和效用，消费者很可能对企业的提价行为进行抵制，拒绝购买提价产品，使企业的销量下降（SenGürhan-CanliMorp;Purk1994；Kalp;Yim，1992）。这是因为，人们普遍认为，降低价格会增加消费者的需求。较少的研究关注提高价格对消费者购买行为的影响。

3、虽然已有少数重要的研究（如Campbell，1999；Kahneman，KschThaler，1986a、1986b；Hombu-rg，HoyerKoschate，2005），但基本都重点关注价格增长后人们对价格公平性的感知。在这一领域仍然有很多问题值得研究。　　人们选购产品时往往出现这样的情况，即使某产品超过人们的效用阈限（TheUtilityThreshold），即产品的吸引力已达到可接受的水平，但由于人们想要看看其他选择、需要其他人的建议或想要搜索更多的信息，也可能推迟购买（GreenleafLehmann，1995；EYVIS，2006；Gilovich，MedvecKah

4、neman，1998；Kahneman，1995），另一方面觉得如果在涨价后购买该产品，会后悔没有在涨价前购买，由于想要避免后悔，会想放弃购买该产品（Zeelenberetal.，1996；Zeelenberg等，2000）。在这种情况下，如果有同品牌的相似产品未涨价，处于后悔情感中的消费者会采取怎样的购买行为，与没有产品涨价的情况相比，消费者对未涨价相似产品的购买会有何不同，是本文重点研究的问题。从另一个角度讲，即能否利用人们的后悔，在涨价的同时促进产品销售。因此，本文将在后悔研究的框架下考察，如果人们上一次错过了购买，这次打算购买时发现产品涨价了，如何影响人们对同品牌未涨价的相

5、似产品的购买意向。　　　　二、涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响——后悔的中介作用　　　　1.涨价对后悔的影响。当人们之前错过购买某产品，现在准备购买时发现产品涨价了，会后悔没有在涨价前购买该产品。后悔是一种基于比较的、自我责备的情感，当人们意识到或想象，如果当初做不同的决策，目前的情境会更好时，人们会体验到后悔（ZeelenbergPieters，2007）。而且，决策后，如果有关于已经放弃的、会带来更好结果的备选方案的信息时，比起没有这些信息，人们更容易进行反事实思考（CounterfactualThinking）或头脑模拟（MentalSimulation），想象如果当

6、初选择了已放弃的方案会是怎样的结果，因为这些信息提供了一个与现实比较的标准，因此导致人们更后悔（TsirosMittal，2000）　　　　产品涨价后，涨价前的价格会成为人们与当前价格比较的标准。人们在考虑当前价格时，会将实际价格与心中的参照价格（theReferencePrice）进行对比。参照价格是指，当人们进入一个商店后，预期为某个品牌或某类产品支付的价格（Kalyanaramayhep;p;Tellis，1994）。可见，人们过去支付的、或观察到的价格会影响参考价格的形成，Krishnamurthi等（1992）直接将参考价格设定为上一次支付的价格。消费者会将实际价格与心中

7、的参考价格（ReferencePrice）进行比较。如果价格高于参照价格，消费者将其感知为损失；如果低于参照价格，将其感知为收益。消费者具有损失厌恶（LossAversion）的倾向，比起收益，人们对损失的反应更强烈（Hardieetc.，1993；TverskyKahneman1991；etc.）。如果价格上涨，消费者将当前价格与以前价格进行对比，会将当前价格感知为一种损失。而且，会容易想象在涨价前用相对较低的价格就能购买该产品。因此，产品涨价后，人们会后悔没有在涨