环岛路写字楼项目

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1、目录第一章项目分析一．项目概况二．项目地块分析三．项目SWOT分析四．综合评述第二章项目写字楼整合建议一．本案现状及周边生活配套二．目标群体定位及目标群体地产消费特性三．面积及价格定位建议四．规划配套建议第三章项目商业整合建议一．客户定位二．物业功能定位三．产品规划建议四．产品价格定位建议第四章项目营销策略建议一．营销推广思路二．销售策略建议第一章项目分析一．项目概况1．项目概述本案位于厦门市“仿钟路”与“五缘大桥”的交界处，总建筑面积约5万平方米，项目规划为50米以下12层商业写字楼。2．项目位置3．类似无产权项目分析★雪梨星光项目概况：雪梨星光位于大唐世家旁，共19层

2、两栋为小高层住宅，属于无产权住宅，属性是军队用地厦门易地安置房。售价：3500元～4500元/㎡经营状况：项目地理位置在菜市场旁，处于新城区住宅较集中的地段，周围的商业氛围已形成一定规模，又紧邻大唐世家，大量的人流事必带来大量的客户群。分析：其突出的优势是位于已经形成规模的大型社区旁，因其是出卖使用权所以价格是旁边大型社区价格的一半，但无产权导致无法按揭使得付款方式单一，使购房客户群范围缩小。★星河国际公寓项目概况：星河国际位于文灶加油站后100米，共13层为小高层住宅，为军队用地属于出卖使用权的形式。售价：4300元～5000元/㎡经营状况：星河国际处于老城区商业繁华地

3、段，商业氛围浓厚，紧邻金牓山又处在火车站的就近，大量的人流给商家带来的客户群。分析：星河国际借助文灶商圈的人气占尽了地利之势，其销售情况较好，售价为附近项目售价的一半，但周边环境较为杂乱，业态不统一，老城区的客户群对无产权商品房存在顾虑，并且付款方式为一次性对资金不足的客户造成较大的压力。★金地凯悦项目概括：共9层为小高层商业写字楼，为3531部队用地，属于出卖使用权的形式，06年初开始销售。售价：4200元/㎡经营状况：金地凯悦位于金山西里，“天成酒店”旁，司法局对面，处于厦门的新区，临近金山小区，有一定的人流量。分析：金地凯悦处于厦门的新区，靠金山小区带来的人气，销售

4、情况良好，售价较便宜，因无产权所以付款方式单一，只有分期和一次性两种，首付款要80%，找关系也要50%，这样就缩小了客户范围，同时给购买的客户也带来了资金周转上的压力。一．项目地块分析1．地块形状本项目的地块形状为长方形2．周边环境概况本项目处于城市近郊，半径500米范围内缺少较好的商业配套和生活配套设施，且在一年内都不会有太大的改善，对面的五缘湾商务中心区和大型住宅“金包银”片区的规划、开发后可提供部分配套设施与本项目共享。本案附近为“飞利浦”电子，“联想”电子，厦门国际航空港大酒店，厦门留学人员创业园。二．项目SWOT分析项目优势分析（Strength）★本案地处五缘

5、湾旁，并且五缘湾商务中心高起点高强度开发★目前厦门写字楼需求量日以扩大★本案有五万平方规模的商业规划，可以设计多种格局来满足不同需求的客户层★本案由于是出卖使用权所以定价较同期附近的项目便宜项目劣势分析（Weakness）★城市商务重心东移，商业放量较大，竞争较激烈★由于五缘湾商务中心高强度的开发，本案又临近五缘湾★本案只是出卖使用权，无法办理产权证★本案付款方式单一，客户无法办理按揭★本案附近的交通和总体配套还未完善★整体商务运营中心还未形成项目机会点（Opportunity）★政府出台“住宅禁商”和“海西建设”的利好政策★厦门商务发展的重心转移到岛内东部★高档写字楼占

6、领市场的主流，中低档和经济型写字楼仍有很大的市场需求★岛内写字楼的旺租有望带动销售★外资机构、大型中资机构的需求力有上升的趋势项目竞争威胁分析（Threat）★观音山、五缘湾商务运营中心的高强度开发，当前写字楼市场也将由供求平衡转向供大于求★高端产品居多的供给结构性矛盾仍然突出★市场投放量大，今年和明年共有十几个项目推出，消费者有更多的选择空间一．综合评述如何规避项目劣势，把握契机，将项目优势最大化，突出项目竞争力，从厦门写字楼的实际状况出发结合未来的发展趋势，合理的定位将是本项目在运营成功须综合考虑的主要因素。本案推广最大的难度在于出卖使用权观念的引导，厦门本地消费者虽

7、然对于无产权住宅开始接受，市场上写字楼的租金也有所增高，但对于无产权写字楼的观念还未形成，这对于本案的销售带来一定的难度，另外本案的位置人流较少，如果五缘湾商务运营中心的形成，将有利于人气的聚集，进而带动本案的销售。第二章项目写字楼整合建议一．本案现状及周边生活配套根据走访市场发现，预计未来几年厦门写字楼市场年需求量在20－30万平方米，占商品房销售比例维持在6%－8%。从消费倾向分析，高端写字楼租用消费群体优势较大；而受制于消费习惯，企业自用型购买依然成为写字楼市场的主要消化群体。常规消费群体分为使用型和投资型，前者集中为使