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1、探讨决定消费者行为的决定因素----市场调查与预测论文-->探讨决定消费者行为的决定因素摘要:商店印象对消费者购物行为有重要的影响,尤其当消费者面对零售商提供类似商品或服务的商店时,消费者通常会通过其心中的商店印象来决定其光顾的对象。关键词:商店印象顾客忠诚消费者行为Abstract:Storeimagehasaremarkableeffectoncustomers’buyingbehavior,especiallyilarmoditiesandservicesbyretailer,theyusuallydec
2、idethestoretheyageintheirhearts.Keyarketresearchforecasting/storeimage;customers’loyalty;customers’behavior随着我国零售业全面对外开放,零售业的竞争变得非常激烈,消费者行为模式和购物心理也随之发生着变化。在激烈的超市竞争中,洞察消费者的购物心理,更好地满足消费者需求并留住顾客,是零售企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本。1商店印象与消费者行为国外学者Boulding第一次提出印象的概念。该学者认为,印象
3、是一种主观的认知,并不是一个事物的事实,而是根据个人所获得的信息所形成的一种观念。他认为人的行为不是由信息和知识所引导,个人所得到的印象对人的行为决策有重大的影响。对于商店印象与消费者行为的关系有多位学者从多个方面做了阐述,归纳起来主要有以下几个方面。1.1商店印象是商店的功能属性和消费者心理属性的结合西方学者Martineau最早将“印象”概念引入到零售领域,并把商店印象理解为顾客心目中定义某商店的方式,部分根据功能属性,部分根据心理属性。因此消费者选择商店,会因其主观的感知不同而有所差异。商店印象是商店的功
4、能属性和感情属性的整体性组合,而这些特性或属性被消费者融入其感知系统中,感知系统决定了消费者对某商店整体政策和实体的期望(BermanEvans,1978)。1.2商店印象是消费者对商店的整体感知商店印象是消费者对商店各方面的综合印象,消费者的态度和印象形成于消费者在社会、心理、物理环境中所受到的影响。在这些环境中个人先对目标物的各构面有知觉,随着知觉、动机、自我观念及人际反应特征,相互作用而形成印象的构面,再总和成对目标物的印象(itchell将过去商店印象相关研究的构面整理后划分为实体、经济、时间与便利和社
5、会心理4种风险,顾客依据商店印象的风险性来评估其对商店的感知价值。如商店印象中的商店位置、结账速度等属性,该学者将其归类为时间构面风险,当顾客花在这些属性上的时间越少,则顾客感知将认为其时间风险性越低,可以满足其时间方面的需求。②商店价值。顾客会从商店环境所花费的时间、精力成本及商店品质来评估商店价值是否满足其要求,以作为其下次是否光顾的参考。如商品陈列过于凌乱,顾客要花费时间精力寻找所需商品,则其对商店的评价低,无法满足其追求效率的要求(Bakeretal.,2002)。③环境心理。ThangTan从环境心理
6、学的角度,探讨商店营造的环境气氛对顾客购物心情的影响。如当顾客认为到达商店是很容易的事情时,则满足其便利性的需求,进而还会到该商店购物。2.2商店印象对顾客信任的影响国内学者严浩仁根据其他学者的研究成果从社会学视角探讨了时间贫乏、购物享受、消费信心和社会需要等4个变量对顾客信任形成的影响,这些变量对顾客与企业之间的关系具有直接或间接的影响作用。①时间贫乏。由于顾客的购物时间贫乏,引致顾客对企业的关系信任的追求。因此,顾客越来越关注那些能够帮助他们节约时间搜索与评估时间的产品和服务。如果零售商能为顾客留下商店地址
7、适当、店内通道宽敞、价格标识明确等良好的印象,则可以满足顾客的节约时间与便利性的要求,长时间的便利性的印象则会使顾客对该零售-->商产生信任感。②购物享受。缺乏情感或者勉强购物的顾客可能尽量避免或者试图减少购物中的时间花费。因此,不把购物活动作为享乐的顾客将积极发展与顾客的关系信任来避免这种花费时间的购物活动。Beattyetal.通过对许多顾客的访谈显示顾客对企业产生信任的主要原因是因为他们不喜欢购物,没有把购物活动当作一种享受。因此,企业通过减少顾客的购物程序可以使顾客的购物行为更加方便快捷,增强顾客对企业
8、的信任感。③消费信心。由于消费信心的缺失,导致顾客对企业关系信任的追求。一般来说,顾客总是希望降低与消费活动相关的风险。V.-itchell指出,顾客依据商店印象的风险性来评估其对商店的感知价值。因此,良好的商店印象可以降低顾客的感知风险,提高顾客对商店的感知价值,从而增强顾客对零售企业的信任感。④社会需要。社会需要能够增强顾客与企业之间的信任关系。顾客经常把为自己提供服务的企业员工和
