微电影的市场化发展之路

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1、微电影的市场化发展之路摘要随着新媒体技术的发展以及日益快节奏的生活，我们似乎已经进入了一个微时代，博客衍生出了微博，小说衍生出了微小说，电影衍生出了微电影等等。自2010年底第一部微电影《一触即发》诞生以来，便在整个互联X引发了极大轰动，同时也带动了整个微电影市场的火爆发展。但是微电影毕竟是一个新兴的媒介文化形态，有着其特有的传播机制，在一个自由宽松的创作背景和社会大环境下，现阶段的微电影已经偏离了正确的发展轨道，主要存在着作品良莠不齐缺乏规范和过度广告化的问题。在草根文化的浸染中成长起来的微电影，必须要在商业与非商业的类型约束下走出一条新的市场化发展之路，才能不断应

2、对新的挑战，更好地促进我国文化产业的发展和社会主义精神文明的建设。关键词微电影;市场化;传播机制;文化产业J9A1674-6708（2014）128-0095-021目前我国微电影的目前发展现状目前我国微电影主要可以分为两类，一类是以文化内涵为导向的艺术类微电影，令一类是以广告宣传为导向的商业类微电影。商业类微电影的本质是广告，其一种形式表现为广告主订制式微电影，即广告商利用新媒体平台，制作广告式微电影，将品牌理念与产品服务巧妙地植入电影中，利用高点击率来实现广告宣传与收益。另一种表现方式则与传统的影视广告植入类似，即广告商作为合作伙伴，在电影中进行适当的产品或服务植

3、入，双方进行相应的利益分成。商业类微电影在表现形态上，更加突出明星化和电影化，其高投入、高品质的特点使微电影的电影化程度提高，再加上明星的加盟、炒作，更加能吸引观众的眼球，从而有利于建立产品与受众的情感纽带，进而提升品牌的美誉度与忠诚度。其制作方式主要有三种类型，包括广告主、视频X站自制，视频X站、影视公司或广告公司合制，广告主定制三种方式[1]。艺术类微电影的本质则是电影，它有着电影所具有的价值诉求，仍旧是艺术作品。其主要是一些草根群体或是相关影视公司或工作室，不以盈利为目的，突出原创性与人文性，追求电影本身的内涵与思想，以达到娱乐大众、启发大众的目的。其在表现形态

4、上呈现多样化的状态，既有草根个人影像的自我表达，也有新锐导演和演员自我价值的实现，还有知名导演与明星的创意之作。而其制作方式则主要有草根个人作品、视频X站筹拍制作、传统影视集团投资制作等方式[1]。2微电影的发展存在的问题虽然微电影具有广阔的发展前景，但就目前的发展现状来看，在一个自由宽松的发展环境中，其仍然存在着许多问题，概括而言，主要包括作品良莠不齐和过度广告化两方面。2.1草根群体泛滥，制作水平良莠不齐根据前文对微电影产生发展和传播机制的分析可以看出，微电影本身走的并不是精英文化的路子，它是在一个快速发展、自由宽松的X络大环境下的特定产物。微电影本身投资少、周期

5、短、门槛低，是大众文化的产物，这些条件吸引了不少草根群体的疯狂加入，他们中的很多则缺乏相关的专业素养，仅仅是为了实现自己的电影梦、明星梦，而把微电影作为一个自我标榜的秀的平台，来妄乎达到自我价值的肯定。在微电影的传播机制下，传播者为了能更好地宣传推广自己的作品，提高知名度与影响力，通过暴力、色情的等元素吸引受众的眼球，反而忽视了对作品内容的追求，导致作品格调低下，难以入流。由管晓杰执导，王一、赵奕欢主演的微电影《青春期》，讲述了90后女孩青春期的故事，探讨了90后的生活态度以及心理状况，不敢说作品是有多大的影响力，但至少是一部比较有诚意的作品，也引起了大家的广泛讨论，

6、但之后的两部续作，则彻底地沦为烂俗影片，内容毫无逻辑，充满了各种卖肉镜头，将影片完全推上了不归路，引发大众一片骂声。目前很多视频X站为了增加点击率，播出的微电影作品也大多以两性关系、暴露镜头为卖点增加点击率，内容雷同，缺乏创意性，这已严重偏离了微电影草根化发展的本义。在大众肆意消费微电影的同时，微电影本身的文化内涵也逐渐被稀释、忘却，受众流失也是在所难免的了。2.2广告化严重，营销色彩过浓《一触即发》的问世，注定了微电影与商业宣传之间有着密不可分的联系。但是随着不少广告主对微电影的重视，很多商业类微电影呈现出过度商业化的趋势，受众可以很明显地感受到作品不是在讲一个好故

7、事，而是打着微电影的幌子，加一些不明就里的故事情节凑成的广告片。伊利出品的《不说话的女孩》，故事缺乏创意，无聊生硬，产品与剧情的契合度不高，仅仅限于多次长时间地曝光产品，而不是产品推动着剧情的发展，这种比较生硬直接的植入式广告，不仅不会给受众留下好的印象，反而会引发受众感性上的抵触。微电影与广告商的过度依存已经让广告型微电影作品成为了微电影作品的主流之一，这种商业性的过度繁荣正在考验着观众的耐心，消费着观众可贵的观影兴趣，稍有不慎，便会堕入到广告的洪流之中[1]49。3现有的文化产业发展机制下对微电影发展的启示微电影本身是文化产业的一种类型产品，是一