回忆营销-不卖流行卖怀旧

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1、回忆营销:不卖流行卖怀旧　　　　佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤，T恤上的人物是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物――李雷和韩梅梅。而这款T恤的销售对象主要针对从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生。实际上，T恤的设计师并非心血来潮，他们坦言，该产品之所以能够畅销，绝不是市场的偶然现象：早在2010年，李雷和韩梅梅的话题就已在网上热议，商机已经隐现，而在百度搜索引擎中，也大量充斥着有关李雷和韩梅梅的漫画、基础英语教材以及小故事等内容。下载论文网　

2、　诚然，若干年后，已经走上工作岗位、甚至成家立业的80后们，再看到这些熟悉的形象时，那段尘封的学生时代的记忆便如星火般被瞬间点燃，继而如火山一样喷发――回忆，正展露出它惊人的市场价值。　　回忆的力量　　在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，人们除了追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受，尤其对于生活在熙熙攘攘闹市中的都市人而言，更加珍视那些多少名利也无法换取的情感记忆。笔者对这种集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境

3、与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。　　回忆的力量应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。但此种集体回忆的召唤需要借助一些载体或道具来实现，比如纪念馆、纪念碑，它们包含了一个国家甚至一个民族的集体回忆，能够唤起每个人的共鸣。集体回忆可能是一个家庭所有成员的共同回忆，比如追忆某位过世的亲人；除此之外，更为广泛的集体回忆叫做社会性回忆，它涵盖了集体成员曾经一起参与的流行风潮、一起经历过的劳动体验等。　　一方面，集体回忆可以给我们带来财富，反之，如果我们忽视或抹杀这些回忆，就会遭到民众强烈

4、的反对与抵抗。2006年11月，香港政府为了城市建设的需要而拆掉了被认为是具有集体回忆价值的爱丁堡广场码头，此举引发了众多香港市民的抗议与大规模游行示威活动。无独有偶，后来，香港政府在拆除同样具有集体回忆价值的皇后码头和天星码头时也引起了广大香港市民强烈的抗议风潮。这些接二连三的城市建设清拆造成的市民抗议风潮，使香港政府不得不于2007年1月提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一。　　集体回忆在营销领域的应用　　如今，商家的营销手段虽然层出不穷，但却收效甚微。以往花样繁出的让利促销早已不能打动日益挑剔的消费者，

5、而此时，巧妙“贩卖”广大消费者精神层面最深处那无比柔软、宝贵的回忆的思路，却让商家们茅塞顿开。商家发现，作为一种有效的情感沟通方式，回忆可以适时地加以引导并可引爆目标对象的消费激情，当消费者内心的回忆情愫被激发时，就会转化成一种购买力，而此时商家的价格早已不是影响其购买决策的关键因素。　　笔者将此种以商品物理属性为载体，销售其包含的感性内涵――集体回忆，或以集体回忆为焦点，引起消费者关注，继而促销产品的营销方式定义为“回忆营销”。回忆营销的概念至今虽未形成系统化，但在市场的实际操作中却早已渐现雏形。比如在香港，销售集体回忆性商

6、品的店铺非常多，一家叫的连锁店专卖中国红色时代的痰盂、果盘等一系列怀旧生活用品，在他们的商铺内，既有上世纪80年代的大白兔奶糖，也有内地曾风靡一时的中山装、前进帽等服饰。这些产品虽然价格昂贵，但光顾的顾客却络绎不绝，这些顾客不仅仅是来购买一件具有实用功能的商品，他们更看重这些商品本身承载的记忆元素。　　对于出生在上世纪五六十年代的人而言，小人书是儿时最熟悉不过的课外读物之一，曾伴随了他们走过了一段艰难而贫瘠的岁月，为他们灰色的童年增加了一抹亮色。在如今的古物市场中，你常常会发现一些两鬓斑白的中老年人突然像孩子一样，眼中闪烁出喜

7、悦的光芒，激动地翻看着儿时阅读过的再版小人书。要知道，保留至今的原版小人书多则上千、上万元，少则也要几百元。是什么使原本毫无收藏价值的小人书身价倍增呢?笔者认为，除了来自收藏市场的经济驱动力之外，其本质承载的记忆元素在其问也发挥了更大的作用。　　回忆营销的适用领域　　笔者认为，回忆营销更加适用于服装、装饰、餐饮、茶酒等感性商品领域，在理性消费领域则应用较少。分析其原因，主要是因为回忆营销主要在强化感性商品的情感层面发挥力量，而消费者在购买理性商品时考虑更多的是性能、价格、质量、售后保障等理性问题，其购买的出发点主要侧重于解决实

8、际问题。　　然而，商家也可以通过探索和创新，深入挖掘理性产品中的感性层面，并大做文章，某房地产公司的一则房屋销售平面广告，就充分说明了这一点。该广告的主体画面推介的是一栋环境优雅、设计新颖的别墅，但整个广告的点睛之笔来自于其独出心裁的广告词――“此情此景让我回忆起了童年时代坐