政治传播中的媒介权——论台湾政治广告的运用

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1、政治传播中的媒介权——论台湾政治广告的运用【内容摘要】本文对台湾大选中政治广告的背景与策略的运用进行了分析、列举，指出负面广告的危害。希望通过对台湾大选中政治广告的分析研究，进一步认清其政党权力之争的实质。【关键词】台湾大选；政治广告；广告策略；负面广时值新千年之际，台湾大选闹得沸沸扬扬，从中可以发现很多问题。其中颇受指责的是“金钱政治”，各竞选人为获选票投入大量的金钱来提高支持率，这中间政治广告的费用占了很大的比例。政治和传播是相互影响和相互作用的关系。所有社会制度都要对媒介进行控制，媒介往往掌握在一定的社会团体手中，通常是统治阶级手中，因

2、此社会制度决定了传播制度。①大众传播是社会体制结构的一个中心部分，媒介已渗透到我们社会的体制核心，传播制度对社会制度发挥着相当程度上的能动作用。②广告作为现代社会的一种信息传播形式，被运用到各个方面，政治领域也不例外。本文希望通过对台湾大选中政治广告的分析研宄，进一步认清其政党权力之争的实质。、台湾大选中政治广告运用的背景政治广告是政治说服的一种形式，是指政治人或其支持者通过购买媒介的时间和版面达到宣传观点、塑造形象等目的的一种商业行为。为了激起民众参与，获得民众支持，领导者当然要了解如何将其意识形态传输出去，以唤醒民众，建立团体意识，得到民

3、众衷心的拥护，并维持他们牺牲奉献的热忱。政治广告的影响多直接从媒体而来，是由来源（通常是一候选人或政党）透过大众传播媒介，购买机会来向受众传输政治讯息，继而影响其政治态度、信念或行为的传播过程。政治广告的影响，可分为认知的、情感的和行为的影响三种层面。从说服的观点为来看，认知的即是知道、理解的过程，情感则是态度上的联结，行为方面自然是记忆、实行。政治广告的情感成分是否发挥效果要视人们对这政治来源者的评估而定；行为方面的具体影响是选民投票支持，看完政治广告后愿意多寻找相关资料，捐款给竞选总部，说服他人等。2000年是台湾的大选年，政治广告在选举

4、期间极受重视。在这段时间里，每个候选人都使出浑身解数，欲利用各种方法，把自己推销出去，而候选人能控制新闻的机会少，想上报、上电视的心虽有，机会却难求；同时，新闻内容又受媒介制约，自己能掌握的少，只好花钱寻求媒介曝光的机会，将自己最好的一面呈现出来，将自己政见中最贴切、中听的一部分表达出来。除广为传播其人品与政见外，更加强支持者的信心，给自己选举总部的工作人员打强心针，增加士气。因此从事竞选者只要金钱允许，莫不跃跃欲试。1992年“立委”选举，候选人经费低则千万新台币，高则达两三亿元。1996年3月，李登辉自导自演台湾“全民公投”，用不正当手段

5、，获得第8届“总统”。李连配候选，仗着媒体优势强化曝光率，李连配的旗帜看板遍布全省各地，选举文宣费用高达20亿至30亿新台币之间台湾的媒介多是媒介家族企业或是政商结合型，媒介主管与政界有着千丝万缕的联系，有的甚至是政府直接创办，至于被各政党操纵的大众媒介，其政治倾向性也比较明显。最典型的是在2⑻0年的选举中，各报纸如《中国时报》、《自由时报》和《联合报》多少都有各候选人的政治广告，而《中央日报》从2月1日到3月17日，除了连战的广告外，其余候选人的广告一则也没有。在台湾选举中候选人不但要塑造自身的形象，有时更会利用各种手段打压对手，破坏对方形

6、象。同时，政党之间有时也会因为利益关系互相利用，进行联合。不论是联合还是攻击，都会表现在广告上。在2000年台湾选举中，竞选广告大战可谓烽火四起，各候选人耗费巨资，一拨又一拨地推出各式各样的广告。在理论上有三种人不会做广告：一是根本没有钱，二是自知绝对选不上，三是有绝对把握百分之百能选上。除了上述三种情况，只要是花得起钱有希望但又不确定能选上的候选人，大多会利用广告来扩充票源。因此，在五组候选人中，其实只有三组候选人即民进党的陈水扁、国民党的连战和独立候选人宋楚瑜，在打广告大战。在这三组候选人中，连战利用政党行政管理体系，和庞大的党营事业资财

7、，控制某种程度国民党党政军铁票。宋楚瑜原是国民党党员，后“背叛”国民党，以独立人身份参加选举，因而国民党对他恨之入骨，虽然宋声望颇高，然而缺乏党政资源和主导文宣的媒体，迟缓提出切实可行的施政纲领，受到国、民两党“总统”候选人的庞大势力夹击。陈水扁庶民性格以及变幻的策略，对民众有相当的煽动性和影响力。另外，陈水扁旁观李登辉、连战如何把大陆籍国民党中新生代精英宋楚瑜等铲除，以期渔翁得利。陈水扁内外媒体追捧，曝光率升高，可以获得重复式的宣传效果。但是陈代表民进党的“台独”主张，不管如何变换遮眼术，威胁海峡两岸稳定和中国统一，给台湾人民带来梦魇和危机

8、，这种不安定因素也是影响其选票的最大障碍。二、政治广告的策略运用1.报纸广告在竞选中占主导地位2000年台湾大选的三位候选人连战、宋楚瑜及陈水扁为扩大自己的影响，不