台湾政治广告中的媒介表现与运用研究

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1、台湾政治广告中的媒介表现与运用研究摘要本文跟踪研究了从1990年代至2012年的近期，台湾政治宣传与竞选活动中的广告现象。通过对典型案例的梳理，分析“报纸广告”、“电视广告”、“户外广告”以及“网络、电台与其它媒体广告”形式在台湾政治广告中所扮演的角色。文章的重点是对台湾各政治派别在广告媒体中的表现、运用以及效果的分析研究。从而最终得出：表现形式上呈多样性、变化性和创新性；运用技巧上体现强势垄断、快速反应、多维整合等特点的结论。关键词台湾、政治广告、媒介、传播ResearchofexpressionandapplicationtheTaiwanpol

2、iticaladvertisinginthemediaAbstractInthispaper,trackingdatingfrom1990to2012recently,advertisingphenomenonofpoliticalpropagandaandcampaigninTaiwan.Throughthetypicalcaseanalysis,analysisof"newspaper”，"outdooradvertising1'and"network,radioandothermediaadvertising11inTaiwaninthefor

3、mofpoliticaladvertisingintherole.ThearticleisfocusedontheanalysisofvariouspoliticalfactionsinTaiwaninadvertisingmediaperformance,applicationandeffect.Concludedthat:manifestationsvaried,changeandinnovation;skillsreflectstrongmonopoly,rapidresponse,multi-dimensionalintegrationelc

4、.conclusion・KeywordsTaiwan,thepoliticaladvertising,media,communication台湾的传媒市场与言论自由在20世纪80年代末期开始冲破壁垒、逐步开放。1989年，当吋执政的国民党政府修订了《选罢法》，随后的各政党候选人可以公开利用媒介做广告。在1988年解除“报禁”之后,1989年开放报纸等卬刷媒体，1991年开放电视竞选宣传，至1994年台北市市长竞选，电脑网络也加入了选举舞台，进入了互动沟通的时代［1］。一一这使候选人们可以透过大众传播媒介直接与选民见而，让树立形象、拉拢选票变得更加方便

5、和快捷。纵观整个台湾政治广告的沿革，传统媒介与新媒介此消彼长、各展所长，在不同政治氛围下有着各异的表现与运用（见表1）。表12004-2009年台湾选举媒体投放统计（资料來源NIELSENX’pm）一、报纸广告在竞选活动中唱主角・RWt0myhd・■jgYASmwE上f・％'—刃wmm-•・••••■••••・・••・u«»•««•・■报纸作为最具公众传播影响力的媒介形式，被台湾诸多政党选为政治广告的主力媒体。虽自1990年起,台湾报纸的阅读率开始下滑，但在议题的设定及报道上，报纸却经常引导电视广播，成为社会意识聚集的主导角色。根据润利艾克曼公司的监

6、测统计：在2008年“台湾大选”中，从1月12日至3月22日两党候选人分别在报纸平面媒体上大做文章，共投入了68则竞选广告（其屮，国民党投入了41贝9,民进党投入727则）；除投放数量之外，在报纸小刊登广告的版面选择也极其重要，竞选广告通常都会斥重金争夺报纸头版的黄金版位，2010年12月1日，台湾地区“立委”与“县市长”选举，按选举制度规定，选前十天均不能运用广电媒体打竞选广告，财大气粗的国民党便一口气买下了11月21日一30日十家主要报纸的头版，来做竞选广告。此外，报眼的位置也十分抢手；如未能买下头版，在其余版面的竞选广告通常也会是整版，以强烈的

7、视觉表现撼动选民们的神经。总结起来，报纸广告在台湾政治选举中主要凸显如下两个特点：（一）报纸广告反映民调及选举结果蘇41%郝39%朱42%蔡38%f■•爾己•N・砒!<・他MI2S8&NI・MBA-f^flnaoMR09—YlLUNGCHfN(TAOAGUUN/在台湾，报纸上的政治广告主要以竞选文宣的形式发布。政治选举重视选况的瞬变与受攻击后的立即反应。报纸在选举期I'可提供各类消息：扮演着候选人活动概况与选情分析、竞选主题探讨等角色，它在讯息处理的深度与广度上较电视广播更佳。候选人只要会造势，上报率高、篇幅占得大、知名度就会提高（见图1）。在199

8、4年台北市长的选举屮，学者曾通过《联合报》、《屮国时报》、《自由吋报》的广告报导和电话访问，分析报纸为候选人