书法艺术在现代标志设计中的应用研究

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　　书法艺术在现代标志设计中的应用研究：书法与标志都是由原始符契、图腾发展而来的视觉符号。以汉字为载体的书法艺术在造型规律、形式美法则、意境表达等诸多方面都与标志设计具有相通之处。运用书法艺术作为视觉元素，将书法艺术追求的“形”、“意”、“势”融入到现代标志设计中，将使其具有极强的个性化和民族化特征，在现代标志设计中独具魅力。　　关键词：标志；书法；造型；意境　　：J04：Ａ：1005-5312（2011）30-0177-02　　　　当今世界国家之间和地区之间的交流与合作越来越频繁，在国际化的沟通和交流中标识扮演着越来越重要的角色。标识从最早的图腾、符号发展至今已有五千多年的历史，但真正意义上的标识设计源于现代的西方商业社会，无论在观念上还是在功能、语意和表现形式上都深受西方文化思潮和艺术风格的影响。但世界各国各民族都有本民族的审美情趣,也存在着很大的文化差异, 怎样将民族文化融入到设计当中并有所发展，建立起地域和传统风格化的设计思想，是现代的设计师们面临的最大课题。由甲骨文发展而来的汉字是世界上现存最古老的文字，书法则是由汉字之美得以产生的一门艺术。将传统书法艺术运用到现代标志设计领域当中,使其呈现出与众不同的审美价值，是一个值得探究的课题。　　一、书法艺术在现代标志设计中的应用价值　　将书法艺术应用到现代标志设计中不仅是品牌和产品参与国际竞争的需要，也是设计文化自身发展的需要。　　（一）品牌参与国际竞争的需要　　WTO加速了世界经济一体化的进程。中国的标识设计进入到全球范围的激烈竞争当中。这就要求设计师们要站在全球化的高度上来全方位的把握中国设计的发展方向，在设计中确立民族化与世界化相融合的指导思想，在符合时代潮流的基础之上保持中国特有的民族特色。在现代标志设计中融入传统书法艺术，能使中国的标志设计在实现与世界化、国际化接轨的同时，立足本土的文化传统展现独特的民族特色。从而增强中国品牌和产品在国际市场的竞争力。如，大连一品形象设计有限公司为大连非得生物产业有限公司的产品“非得海参肽”设计的标识（图1），把“非得”两字用书法的形式表现出来，既是“非得”的品牌文字，又似胖胖的海参形象，用简洁的设计语言叙述出一个信息流畅，中外共识的视觉形象符号。　　（二）设计文化自身发展的需要 　　进入20世纪以来，全球化的文化环境成为影响现代设计发展的主要因素，世界各地的设计文化通过频繁而且紧密的相互交流，逐渐融合在一起。在标志设计发展的过程当中，不仅要以国际主义设计为主要发展方向，同时要注重多元化、多样性的并存。将传统书法艺术融入到标志设计当中，能够形成鲜明的个性和特色，建立中国新的设计文化结构。　　二、书法艺术在现代标识设计中的创新应用　　在现代标志设计中，把书法艺术作为创意元素，可以很好地传达出民族文化意象的视觉信息，形成充满文化内涵的具有强烈个性的视觉形象，显示出中华文化独有的魅力。书法艺术在现代标志设计中创新应用，主要表现在“形”、“意”、“势”三方面。　　（一）“形”的利用　　标志设计的方法有多种，如几何形、自然形、人物形、动物形、花木形等。使用汉字作为标志设计的主体元素是对图形设计的一种新解和时尚，汉字的直接、可读和准确的特征，为信息的传达提供了十分便利的条件。书法既具有汉字的文化性、时尚性和可读性的特征，同时还具有表形表义的双重作用。它的“形”是用独特的工具笔、墨、纸、砚书写的线条，线条把书写空间分割成不同形状的块面，体现一种“精神”内涵:气韵、神采和情趣。现代标志艺术“以形传意”的特征，使它有了融合汉字书法艺术的“形”，来传递标志的“意”的必然。它不是对书法艺术的“形”进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而是在此基础上，逐步挖掘、变化和改造，“立象以尽意”、“以形传神” 让汉字书法艺术成为设计师的一个新的创意点和启示点，从而设计出有生命的蕴含民族意味的现代标志。如，韩玉春先生为杭州市政府设计的标识（图2），该标识以书法形态的“杭”字为核心设计元素，直接点明了杭州的名称，“杭”字创意成多孔拱桥的形象，线条生动，富有张力，表现出自然、大气、洒脱的韵味，字中有形，形中有意，动静结合，体现了杭州历史文化名城的底蕴。　　（二）“意”的传递　　书法艺术是一种书写的艺术，每一件作品都具有独特性、自发性与偶然性，书法家在对书法线条的表现中，有意无意的融入自己的情感和理想，使书法有了个性化、人格化和社会化的特质。它不仅追求内容与形式的和谐统一，更要求表达人文的意境，不仅是一种基本的记录手段，更是富有个人才学和情感的高级艺术形式。将书法艺术融入标志设计，不仅仅是简单的字体设计。运用抽象绘画、图形设计和构成艺术的处理形式，结合着书法艺术的线条美、墨迹美、空间美和意境美，才能完美组合成书法艺术标志。设计师在标志设计作品中利用书法的笔墨意韵，可以很好地传达他们对标志设计理想的追求和思考。如河北本土最大的自主火锅品牌釜洋斋的标识（图3），以苍劲流畅的书法笔触勾勒而成，造型巧妙，既象延绵不断的山峰，又如大气蓬勃的海浪，给人以奋进的激情和无限遐想。书法笔触的浓淡干湿和飞白，恰到好处的表现出标识既蕴含着民族餐饮文化厚重、古朴的气息，又体现出企业与时俱进的灵动与创新的意境。　　（三）“势”的传承 　　书法艺术里的“势”，是指书法作品所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛，同时这种“势”能够传达整个书法作品的精神。实际上，书法艺术中的“势”就是指线条的力度和书法的神采。这与现代标识设计通过研究视觉形象大小、数量、位置的精心配置和重组得到视觉张力的美感异曲同工。这种书法的“势”和设计的“视觉张力”不是物理意义上的实际存在的“力”，而是观者通过眼睛看到图像，反应到心里的一种感觉。能直接影响人的心理，甚至比来自内容的东西更具有力量。气“势”之美一直被看作书法形式美的灵魂，书法技艺的集中体现。将书法艺术中的“势”传承于现代标志设计中，则标志设计作品更富于人文气息，具有中国传统文化的内涵。如北京残奥会标识（图4），把天人合一的文化理念，准确地传递给了全世界。它以“之”字造型为主体，以书法的笔触勾勒，仿佛一个向前跳跃的体操运动员，书法笔触的飞白加强了运动的动势，线条极富视觉张力。　　综上所述，“形”、“意”、“势”是传统书法艺术在现代标志设计中应用的几个启示点，是迸发新创想的火花，要求设计者具备敏锐的感受力和对书法艺术内涵气韵的深刻感悟力。我们要延承自己的特色，就要挖掘传统书法艺术的精华，将其精粹自然而又清新地融入现代标志设计中，以现　　代设计语言反映传统文化，创作出既具有传统意味、同时又具有现代感的标志作品。　　★湖南第一师范学院2009年度院级立项项目《传统书法艺术在现代标识设计中的应用研究》项目编号：（XYS09S06）.