市场营销新变革

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1、市场营销新变革2014年初打车软件突然风靡，打车软件公司开启了补贴价格大战，请全国人民打车成为最热话题。几个月之后，打车软件公司的补贴营销策略获得成功。打车软件迅速占领了市场，运用软件打车取代了传统招手停车的打车消费模式。0引言2014年年初，打车软件的补贴大战开演。1月10日，腾讯旗下的“滴滴打车”率先承诺使用“滴滴打车”软件叫车并用支付车费就可以获得10元的车费补贴。1月20日，阿里旗下的“快的打车”做出了回应，使用“快的打车”并使用支付宝在线支付车费，乘客可以获得10元的车费补贴的同时司机也可以获得10元奖励。2月补贴大战愈演愈烈，“滴滴打车”乘

2、客返现增加到12到20元不等。而“快的打车”承诺补贴永远比同行多1元。直到同年8月补贴大战结束，两家公司用于补贴乘客和司机的资金总额高达十几亿元人民币。打车软件的补贴力度之大也引起了学术界的讨论。但学术界一般仅从X络营销的层面去分析打车软件现象：认为打车软件的营销增强了企业的X络营销意识、树立X络营销观念;促使更多的企业从X站设计入手，充分发挥其营销职能，完善X络基础建设、优化X络营销平台;并更加积极打造X络营销团队、提高专业服务水平。而本文将从另一个角度去分析打车软件补贴现象。我们认为打车软件的补贴营销是营销的新变革。补贴营销是在移动互联X的大背景下

3、孕育出的一个全新的营销策略，具有和传统营销完全不同的新的营销思维和运行模式。1补贴营销的运行模式1.1获取规模补贴营销的第一步是获取规模，所谓获取规模就是在很短的时间内被巨大的用户群所接受和使用。以“滴滴打车”和淘宝做一个比较。淘宝于1999年成立，直到2009年注册用户才突破2亿。而“滴滴打车”2012年成立，在2015年底注册用户就已经突破2亿，并且遍布国内400个城市。那么打车软件是如何做到的呢?以南京为例，南京出租车的起步价是11元3公里。“滴滴打车”对于乘客每天补贴两笔每笔10元，也就是说打车3公里只需1元钱。而南京的公交车普通票价是2元，刷

4、卡优惠价是1.6元。换句话说打车比坐公交车还要便宜。对于司机的补贴政策是每天头五笔每单返还10元，换句话说使用软件的司机可以比不用软件的每天至少多赚取50元。在如此巨大的金钱诱惑面前人们没有理由不去尝试和接受。于是，在南京在很短的时间内突然感觉站在街边已经很难招手打到出租车。更新奇的是，很多从来没有使用过电子设备的老司机也开始学着下载“滴滴打车”的软件开始使用接单。而“滴滴打车”软件在应用软件商店的下载量也是名列前茅。2014年12月到2015年3月在南京做过一项调查结果表明30岁以下的人群当中使用“滴滴打车”的人达高到60.5%，31-40岁以及41

5、-50岁的人群使用频率也分别达到为22.5%和14%。1.2教育用户所谓教育用户就是要让用户忘记旧的消费习惯而迅速接受并养成新的消费习惯。还是以出租车行业为例，旧的行业消费习惯是消费者(乘客)有消费需求时来到路边或者车流量高的路口，通过招手的方式表现自己的消费需求。而商家(出租车司机)通过招手识别客户。乘客和司机接触后讨论消费细节，比如目的地等。最后用现金支付车费。自从第一辆出租车在我国诞生以来，乃至在出租车的前身黄包车诞生以来，这就是此行业的消费习惯。通过几十年甚至上百年的养成，此习惯已经成为乘客和司机之间的一种固有观念——想打车就要这么干。对于这样

6、的习惯，曾经也有人想要打破。南京在2000年1月1日推出公交卡，不久之后就推出刷公交卡可以支付出租车车费的服务。政府推出的这个服务是有利于为出租车司机的，一方面免去了司机找零的麻烦，另一方面保证了司机的现金安全。但是，直到今天在南京使用公交卡支付出租车车费的乘客都很少，甚至很少人知道，更有些司机干脆拒绝乘客刷卡付费。究其原因是司机觉得电子付款对账比较麻烦，查找错漏就更是繁琐。但更深刻的原因是多年的习惯已经在乘客和司机的意识中根深蒂固，换句话说他们对新的销售方式是排斥的。补贴营销的方式则很大程度上克服了这样的排斥。补贴营销应用巨大的经济利益刺激和巨大的规

7、模优势用很短的时间迅速的去让人们接受一个新的习惯。首先，补贴营销应用巨大的无法拒绝的利益诱惑促使人们第一次去尝试新的产品。在上文中已经谈到对于11元的起步价，10元的补贴是没有办法拒绝的诱惑。然后，补贴营销运用其在短时间内获取的巨大规模，应用规模效应最终促使人们抛弃旧的消费习惯养成新的消费习惯。比如，在打车软件刚刚风靡的时候，很多司机用接完5笔业务，也就是享受完所有补贴福利后就关闭软件继续使用传统方式拉活。但是，渐渐的他们会发现因为软件打车已经被太多的乘客使用和尝试，因为巨大的用户群的支持，打车渐渐变成主流，很少再有乘客在路边招手。于是使用软件往往可以

8、带到更多的乘客，司机渐渐地开始更多地使用接单。1.3提高满意度，推出衍生产品在多次尝试之后，乘