我国卷烟市场营销战略变革分析

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1、现行的卷烟零售网络形成矛盾。同时，这些新型零售业态也将是国外卷烟品牌进入我国卷烟市场，同国内卷烟品牌争夺国内终端消费者的一个缺口。因此，在我国卷烟行业营销环境变化的情况下，我国卷烟行业必须采取相应的战略变革以应对其所面临的威胁和挑战。本文正是基于上述情况，对我国卷烟市场营销战略变革进行研究。1.2研究内容1.2.1经营环境与战略的关系企业与其外部客观的经营条件、经济组织及其它外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些影响企业的成败，但又在企业外部。而非企业所能全部控制的外部因素就形成了企业的外部环境。企业的外部环境作为一种企

2、业的客观制约力量，在与企业的相互作用和影响中形成了自己的特点，其中一个特点就是外部环境的变化性。任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。例如企业与行业竞争者位置的改变，法律义务和法律制约的改变，执政党经济政策的改变等，都引起企业环境的变化。有些变化是可预测的，是逻辑渐进式的；而有些变化式不可预测的、突发的。因此，没有一个企业在几个战略管理过程之内，始终都面临着维持同样重要程度的外部环境因素。外部环境的变化性，要求企业的外部环境分析应该是一个与企业环境变化相适应的动态分析过程，而非一劳永逸的一次性工作。战略

3、的选择也应依据外部环境的变化做出修正或调整。企业要不断分析与预测未来环境的变化趋势，当环境发生变化时，为了适应这种变化，企业必须改变战略，制定出适应新环境的战略，达成企业战略与环境间的平衡和匹配。那么，在烟草行业外部经营环境的变化的情况下，该行业必须采取相应的营销战略变革来适应外部经营环境的变化才能够持续、健康发展。1.2.2经营环境与市场营销观念之间的关系同经营环境与战略的关系一样，当经营环境发生变化时，营销模式也要发生相应的变化。在社会经济的发展过程中，先后有六个市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。2如：以生产观念为导

4、向的企业基本上是处于三种经营环境条件之下：一是产品明显供不应求。只要企业将产品生产出来，总能销得出去。西方在20世纪20年代以前，中国在80年代以来的情况基本上都是这样。中国当时许多消费工业品，如手表、自行车、缝纫机都要凭票、凭证供应，所以生产企业只要扩大生产，提高产量，而根本没有必要去考虑市场销路的问题。二是价格竞争是市场竞争的基本形态。在这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本。三是实行计划经济体制。在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属

5、体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也没有必要去考虑生产之外的其他问题。以产品观念为导向的企业基本上是处于消费者偏好高质量、多功能和具有某些创新特色的产品的经营环境下。以推销观念为导向的企业基本上是处于市场经济发展到一定的阶段，市场上商品的花色品种繁多，产品供过于求，企业间竞争开始加剧；人民的生活水平不断提高，需求向多样化发展，顾客购买的选择性增强的经营环境下。这一市场营销观念的发展过程证明了，市场营销观念的转变受到经营环境的影响，并且市场营销观念必须随着企业外部经营环境的变化而转变。卷烟行业虽然属于一

6、种较为特殊的行业，但是其市场营销观念的转变也会随着行业经营环境的变化而随之变化，本文将分析我国卷烟行业在不同的经营环境下所采用的经营环境，并分析这些观念对我国卷烟行业发展所带来的利弊。1.2.3西方经营环境下烟草行业发展模式从全球范围看，美、英、日等经济发达国家和南美地区的一些人均国民收入较高的国家，卷烟消费市场已经过了充分发展、现已处于总量稳定或趋势性下降的状态；以中国、东欧为主的一些中等偏下收入的国家和地区，经过较快发展，也已基本进入了数量饱和状态，但卷烟消费的档次、质量仍在不断提高；在南亚的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分国家，由于居民收入水平低以及

7、消费习惯等原因，卷烟消费市场还处在一个数量型的发展和上升阶段。国外烟草产业最为发达的是一些经济发达国家，其中以美国、英国为代表。在上述经营环境下，国外卷烟行业发展模式大致如下：大企业集团集约经营战略，多元化经营战略和完善的组织管理体制。其中发展大企业集团集约经营，获取规模经3济效益最为突出。当今烟草产业发达国家最引人注目的举措就是组建大企业集团实行集约化经营。以生产“万宝路”香烟著称的世界第一大烟草公司—美国的菲利普•莫里斯公司为例，该公司目前卷烟年产量为9500亿支(1900万箱)，约占世界烟草年市场份额的18%，其卷烟年产量约占我国全行业卷烟年产量的

8、一半还多。英国的英美烟草公司，是当今世界第二大烟草公司，其世界市场占有率也达16