第二讲：传媒产业的本质属性特征媒介经营管理

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1、第二讲传媒产业总体特征与产业特点纲要什么是媒介——泛媒介时代媒介概念的重新解读传媒产业的本质属性特征传媒影响力的两个“渠道烙印”从要素特征看：传媒产业属知识技术集约型产业从发展趋势看：传媒产业属于主导产业从传媒产业的产业特色讲：边际效用递增，边际成本接近于零第一节：什么是媒介预热思考题传统观念里我们提到的媒介有哪些种？水晶之恋个案探讨MSN昵称广告个案探讨求职旅馆个案探讨什么是媒介权威语言工具书《辞海》中称：“媒质亦称介质，物理系统在其间存在或物理过程（如力和能量的传递）在其间进行的物质”。从中文字面意义上说

2、，无论“媒”还是“介”，侧重的都是媒介作为联接传受双方的一种“中介”和“通路”功能，突出的是其物质载体特性。清华大学的崔保国教授在《媒介变革与社会发展》中给媒介所下的定义进行探讨：“传播意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术、人或组织构成，媒介处于传播过程的每个环节，并与整个传播过程融合在一起。”对媒介概念的理解1．媒介存在于传播活动之中，是传播的过程产生了“传者”、“受者”这样不同的身份角色，“媒介”则作为中介和渠道得以存在，从这一意义上说，“媒介”是个抽象名词。而谈到某类具体媒介，我

3、们指的不仅仅是它作为一种传播物质载体的单独存在，而是涵纳了与此物质载体相关的技术、人员、组织、社会资源，以及一整套与之相关的流程机制等。2．媒介不是一个静态的存在，它“处于传播过程的每个环节，并与整个传播过程融合在一起”，其作用的发挥具备动态性、过程性。媒介的意义与价值，就在于它在此过程中为传播授受者所构建的传受关系，以及基于这种传受关系所生发出来的后续效应。3．历史的发展已经推进到一个“泛媒介”时代。“泛媒介时代”表征的绝不仅仅是路牌广告、灯箱广告、车载媒体、楼宇媒体这些新的媒介载体形态，而是一种深层的媒介

4、理念变更(传统的5W传播模式遭遇空前挑战、媒介的碎片化拼贴及其带来的传播内容与传播环境的割裂、电子媒介在使得社会地点和物质地点相分离后，社会场景的重新配置对人们行为方式和身份观念的影响、时空分离导致的社会关系的脱域（disembedding）和再植入（reembedding）的可能，连同社会关系的反思性定序和再定序、个人作为多种媒介复合传播的接受主体、商业利益对于媒介拟态环境的渗透、由此带来的媒介和社会新景观及其对传媒经济的影响）。4.不同媒介之间的关联性、延展性和互动性都不断增强，传媒运营必须基于这种视野和

5、思路去开展活动。（媒介传播价值的倍增与抵消。举例：中国主流媒体汽车联盟）媒介的序参数效应周笑提出：“除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，各类实物商品的需求之间也缺乏内在的必然联系，因此实物商品的消费也就无法给消费者带来持续增长的效用和效益。然而，媒介的序参数作用是人类社会的自觉要求。提供特定信息或情绪体验的媒介产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会整体和社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有实物商品的需求联合成统一体的内在趋势”。媒介的这种序参数效应，将偶发的个体行

6、为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，使之变成了人们“文化心理地图”中的特定“地点”，从而具有了意义方位感。可以说，媒介在产业化运作过程中所表现出来的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上就是基于这种“序参数效应”。媒介概念革新对于传媒经济研究的影响在一个媒介与符号、营销关联无处不在的时代，许多传媒经济问题必须在一个更宽广的视野中进行分析和审视。传媒产业商业模式创新较之产品和服务创新等枝节性创新而言，成为媒介经营管理研究的重中之重。例：盗版猖獗时代的音乐产业价值链再造：彩信、彩铃、歌曲排行推荐、翻唱、网络卡拉OK

7、、博客、艺人经纪等，多重互动构建多方关联；媒介平台价值的凸显等传媒经济商业模式创新的两个方向突破式创新：依托新技术，为新需求提供新服务。举例：腾讯“叨客”及其利弊探讨；增量创新：在新技术推动下，对原有商业模式进行改造。举例：数字报业，二维码技术；媒介创新、金融创新和电子商务创新的整合媒介的去中心化、碎片化趋势和媒介购买的集中化趋势使得单个媒介对外议价能力削弱，媒介需要在与其他产业的融合和应用性结合中寻找自身新的生存空间，媒介与其他社会产品和服务之间的有机嵌入乃大势所趋。越来越多的购买行为将通过互联网进行，网络

8、营销的地位上升.但网络营销并不单纯等同于网络广告。在用户参与、主导的新媒体环境中，网民本身已经参与到了营销的过程之中，在用户体验过程中形成了品牌，而不是企业利用广告塑造品牌，每个人都可能成为传播的渠道，每个人都可能成为营销的推动者。媒介创新必须与人与人的关系更好结合.创新所涉及的问题：将新产品视为一个独立的产品单元，抑或新的产品系统的组成部分？一个新产品又会带来哪些层面的连带创新效应？如何将具独立特