旅游目的地品牌化中的政府作用

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1、旅游目的地品牌化中的政府作用摘要：旅游目的地品牌化是赢得现代区域旅游竞争的重要途径，是一项综合性很强的系统工程，其主体角色定位决定了政府是这项工程的发动者和主导者。在此过程中，地方政府应做好目的地旅游主题形象定位、完善旅游产品结构、构建诚信体系、引导要素向旅游产业聚集、促进旅游产品和服务质量提升、保护旅游资源和推广目的地品牌等主要工作。关键词：旅游目的地；品牌化；政府作用中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1673-291X(2016)20-0102-03一、问题的提出由于旅游产品具有购买与消费的同时性，旅游消费者对目的地的选择决定于对目的地形象的感知，

2、旅游目的地品牌就是旅游者对目的地的综合感知印象。品牌是产品核心竞争力的综合载体，是区别于竞争对手的重要标志，是现代营销的主要武器，品牌一旦形成，就意味着对消费者的高度承诺，容易获得消费者的高度信任，极大地影响着消费者的购买抉择。随着旅游目的地之间竞争程度的日益加剧，旅游目的地品牌化已经成为区域旅游竞争的制胜法宝。国内外学者都关注到了这一点。高静指出，品牌化是旅游目的地应对未来市场竞争的关键之举，只有那些成功塑造品牌的目的地才能赢得旅游者的关注和信任［1］。Sharma,Poonam指出，近几十年来，旅游目的地的营销竞争越来越激烈，旅游营销人员为了把目的地与其竞争者区

3、别开来，正采取各种品牌技术创建目的地的独特形象P］。吴小天研究发现，在国际上，旅游目的地品牌化作为一个新的研宄主题日益受到重视［3］。显然，旅游目的地品牌化已经成为了国内外学界研究的热点。通过对众多旅游目的地品牌化的研宄成果梳理发现，研宄内容主要集中在内涵界定、品牌价值、品牌定位、品牌设计和影响因素等方面，而对于品牌化的实施主体及其行为的研究还很鲜见。既然旅游目的地品牌化如此重要，那么，谁应该成为旅游目的地品牌化的主体呢？它在此过程中应该发挥什么作用和履行什么职能呢？这些都是需要明确和必须解决的问题。二、旅游目的地品牌化的主体角色定位及其关系旅游目的地品牌化就是目的

4、地为提高区域旅游美誉度和知名度，提升旅游主题形象，使其在旅游消费者心目留下深刻印象的品牌创建过程。旅游目的地品牌化有别于其他产品，因为旅游目的地是一个地域空间概念，而不是一般意义上的产品。从经济逻辑来看，品牌化的主体肯定是产品的利益相关者。一'般产品的产权明晰，其经济利益主体是企业或个人，而旅游目的地不是一件真正意义上的产品，在旅游消费中游客购买的也不是旅游目的地，而是依附于目的地上的旅游产品或服务。因此，从旅游目的地视角来看，其利益相关者较为复杂，既有个人，也有组织或团体。旅游从业人员、当地居民和相关企业在旅游发展中都获得了各自的经济利益，当地政府不仅获得了经济利

5、益，还获得了政绩效益，因此，这些个人和组织都是旅游目的地品牌化的主要利益相关者。那么，在旅游目的地品牌化过程中他们各自的角色定位又是怎样的呢？（一）从业人员和当地居民是旅游目的地品牌化的配合者和参与者从业人员的待人接物、言行举止、操作规范、服务态度和当地居民的好客程度、文化习俗、对外来文化的包容度等都是旅游目的地品牌化的敏感因素，这些个体如果积极支持配合旅游目的地品牌化建设，则会起到极大的促进作用，反之则会造成灾难性的负面影响。旅游目的地品牌化，进一步推动和加速了区域旅游的发展。一方面，从业者获得了更高的经济报酬;另一方面，虽然会给目的地居民的生活造成一定影响，改变

6、居民原来的生活方式、习惯和宁静祥和的居住环境，对地方文化也形成一定的冲击，但也给当地居民带来了更多实实在在的经济和其他利益。因此，从业人员和当地居民都有支持旅游目的地品牌化的动力，往往能受到这些群体中绝大多数人的欢迎和支持。（二）旅游相关企业是旅游目的地品牌化最主要的实施主体这些企业的行为和规范直接影响着旅游目的地品牌化的建设成效，同时这些企业也是最直接的经济受益者，本能地具有支持和配合目的地品牌化的积极性，并愿意在能力范围内为此出资出力。但企业与旅游从业人员和居民一样，都是独立的经济主体，都具有追求经济利益最大化的本性，因此，在旅游目的地品牌化建设过程中，这些主体

7、行为如果不能得到有效管制，其某些行为会给目的地品牌化建设带来负面影响，甚至造成严重危害。（三）政府是旅游目的地品牌化的发动者和主导者旅游业不仅具有绿色环保、进入门槛低、开放度高和综合性强等特点，还具有产业关联系数高和引令页带动能力强等优势，因此，被公认为第三产业中的龙头产业，受到地方政府的高度重视。旅游目的地品牌化是地方政府优化区域产业结构，推动区域经济快速发展的重要途径，因此，在目的地品牌化建设过程中，地方政府无疑扮演了“拉大车”的角色，成为旅游目的地品牌化的发动者、主导者和管理者。从上述角色定位分析可知，在游旅目的地品牌化过程中，其主体之间的关系是：地方政府