广西旅游目的地品牌化初探

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1、/社会广角广西旅游目的地品牌化初探□陈洪波[摘要]旅游目的地品牌化日益受到理论界和业界的重视。目前，广西旅游形象定位准确、旅游形象传播方式多样化、营销方式灵活，品牌化建设取得一定成效。但是，各地也存在品牌化意识不够强、新媒体整合传播方式不足、民族文化个性不够突出等问题。[关键词]旅游目的地品牌化传播旅游目的地实施品牌化战略，既是国内经济社会快特质所造成，人格是个人特征、属性和特性的总和，是一[4](P86)速发展大形势使然，也是旅游业快速发展，旅游目的地个人有别于他人的持续且特殊的特质。艾森克和艾大幅度增多，游客资源流

2、动加剧的行业竞争形势使然。森克提出人格是稳定且持久性的组织，为个体所具有的如何在竞争激烈的市场中通过实施旅游目的地品牌化，[5]性格、气质、智慧，决定其对外在环境适应的独特性。心树立旅游目的地独特的品牌个性，成为消费者最终决策理学家们从各个不同的研究角度论证得出结论，人格具结果，是一个值得探讨的问题。[6]有三个属性，即独特性、整体性和持续性。心理学的人一、品牌、品牌个性、品牌定位、品牌化的格研究，为品牌个性理论的诞生提供了土壤。定义及关联上世纪五十年代有学者提出了“品牌个性”初步概（一）品牌的定义念，但随后的研究进展

3、缓慢。1982年，Sirgy认为，任何品品牌这个词，据考证来自于北欧文字“Brandr”，指加牌都应该有个性，可以用一些形容个性特征的词来描[7](P287-300)以烙印的意思，本意为牲畜主人用于标记和识别动物的述，如友善的、摩登的、传统的、年轻的。1997年，一种方式。[1](P4)我国历史上出现的“品牌”的前身也出于类大卫·艾格提出，品牌个性如同人格的本质一样，都具有似的初衷。据《吕氏春秋》记载，秦国时期，从事手工艺制较为持久且可与他者区隔的“一组特质”，其可以用形容作的匠人，皆“物勒工名”。就是把从最高管理者“

4、相邦”人的词汇来加以描述。他经过试验后，提出五大品牌个[8](P347-356)吕不韦到工匠四个等级的名字，或是四个管理体系的名性维度，即真诚、刺激、才能、教养与粗犷。之后，这称都铭刻到器物上。这样做，一则可以追查器物的制作个品牌个性大五量表成为理论界测量品牌个性的一个质量，二则可以起到广告宣传作用。这种制度发展到后常用量表，被广泛应用到品牌个性测量中。自此以后，很来，便成了铭牌、商标，也就成了商标广告的前身。[2](P19)以多研究者加入了这个领域的研究当中，共同丰富了艾格上可知，历史上无论中西方，现代“品牌”的诞生

5、初衷都的品牌个性概念，推动“品牌个性”由一组概念逐步发展有异曲同工之义。即，用于识别和区分某个事物。成为一种理论。目前，该理论已经被众多领域嫁接应用，经过时代的发展，“品牌”早已不仅仅局限于简单的成为一个热门的研究领域。识别功能，在现代商业社会中它还具有重要的商业属性旅游目的地品牌个性也被称为目的地个性，这个概和价值，而它的定义也有了新的内涵。美国营销协会将念诞生于上世纪九十年代。艾金吉和豪森尼在大卫·艾格品牌定义为一个名称、词语、标志、象征、设计，或是上述品牌个性概念的基础上，将其定义为“游客所认同的与[9](P12

6、7-139)各项的组合，用以辨识卖方的产品或服务，进而与竞争目的地相互关联的一组个性特征”。旅游目的地通者的产品与服务有所区别。大卫·艾格认为，品牌是产过塑造个性鲜明的品牌个性，与竞争对手的旅游形象形品、符号、人、企业与消费者之间的联接和沟通。品牌是成差异化，从而使自己与竞争对手区别开来，游客则在一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面纷繁各异的旅游目的地品牌中完成自己的旅游决策。从面。品牌更多被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参已有品牌个性的应用性试验得知，实验者通过采取结构与的更深层次的关系，一种与消费者进

7、行理性和感性互式研究方法，比如艾格品牌个性量表、李克特五点式量[3](P4)表、内容效度等方式；以及非结构式研究方法，比如访动的总和。（二）品牌个性与旅游目的地品牌个性谈、开放式问卷调查、网络调查等方式，对某个旅游目的品牌个性属于管理学的研究范畴，可是却发源于心地的品牌个性展开调查，试图从消费者心目中总结其对理学研究。心理学家吉尔福特认为，人格并不是由单一旅游目的地的“印象”和“特点”，从而赋予旅游目的地以105社会广角/人格化特征，帮助旅游目的地的行政管理机构、旅游企次在中央电视台展示，在国内取得了轰动的效应。同年，

8、业和营销者更好地对旅游目的地进行品牌定位，从而塑广西启用了新的旅游标识，一抹形象化的山水符号，让造符合定位的旅游目的地形象。整个标识透露着一股浓郁的山水风情，进一步凸显旅游（三）品牌定位与品牌化的关系目的地山水风景特色。“品牌定位”的概念最早源于市场营销学。1969年，（二）旅游大篷车出奇创新，旅游联盟整合营销艾·里斯和杰·特劳特