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专业技术资料分享中国保健品行业市场发展研究分析报告左鸣2017年11月WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享目录一、保健品行业国内外发展概述..........................................................................................1二、保健品行业市场规模与结构分析..............................................................................8三、保健品行业生产能力分析.............................................................................................12四、保健品行业竞争分析......................................................................................................15五、保健品行业产品价格分析..............................................................................................18六、保健品用户分析..............................................................................................................22七、保健品替代品的分析......................................................................................................24八、保健品包装分析.............................................................................................................25九、保健品行业发展驱动因素分析....................................................................................26十、保健品行业消费者行为分析.........................................................................................28十一、保健品行业渠道分析.................................................................................................30十二、保健品行业重点企业分析.........................................................................................40十三、保健品重点子行业分析.............................................................................................65十四、保健品市场区域分析.................................................................................................70十五、保健品行业风险分析.................................................................................................76十六、保健品发展相关建议.................................................................................................81WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享保健品行业的界定和分类1．行业定义、基本概念目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品等。2．行业基本特点我国目前保健品行业呈现四大特点：1）产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占了大部分。2）功能雷同。一半以上产品功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项。3）重复开发。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。4）形态单一。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，虽然提高了保健品的科技含量，但是反应出了形态单一的不足。3．行业分类保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第一章保健品行业国内外发展概述一、国际保健品行业发展总体概况1．近年来全球保健品行业发展概况目前，在营养保健品的全球销售额中，西欧市场大约占据了14.4%的份额，位列亚太地区市场（44.2%）和北美洲市场（32.2%）之后排第三位；拉丁美洲市场和东欧市场各占大约3%；而非洲、中东和澳大利西亚（指马来群岛和大洋洲）市场合计占3%的份额。这其中，亚太地区正在发生巨变，成为膳食补充剂最大的市场。2．主要国家和地区发展概况从单一国家及地区市场来看，美国的规模仍然最大，2009年的销售额达到161亿美元；第二大规模的是中国，销售额达到134亿美元；日本位居第三，销售额达到127亿美元，而在2006年中国的保健食品市场销售额仅为59亿美元。短短的4年时间中国的保健食品销售量已经成倍的增长。预计到2020年中国市场将达到2万亿美元的超级规模3．全球保健品行业发展趋势1）区域发展趋势虽然欧洲营养品市场目前由这四大主要市场垄断，荷兰、爱尔兰等新兴市场正在开始呈现出快速增长的势头。在主要市场上，预计价格竞争将会继续下去，一些“利基”产品可望有良好表现。迄今为止，亚太地区营养保健品的市场规模已经超过北美和欧洲。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享在亚太地区，最受欢迎的是补药类，2006年的销售额大约为40亿美元。钙类位居第二，销售额超过15亿美元。紧随其后的是蛋白粉，销售额接近10亿美元。其他受欢迎的依次是儿童用特定营养品、葡萄糖胺、人参类、矿物质类、益生菌类和鱼油类。2）产品发展趋势随着老龄化社会的来临，营养保健品行业的销售将受到眼睛、关节和心脏健康等特定产品的推动。此外，随着消费者转向药物“替代产品”，补充剂市场将会继续增长。预计今后3年里，维生素和膳食补充剂复合产品将会强劲增长。减肥和血糖控制将继续成为消费者的优先目标，行业的许多创新产品将会出现在这些领域，以满足消费者的需求。销售下降的类别：虽然营养保健品的市场规模在扩大，但有些产品仍然逃不过销售下降的厄运而成为“昨日黄花”，如维生素E、银杏叶、紫锥菊、大蒜油、月见草油和人参等类别。在所有这些产品中，维生素E遭受的打击最大，这是因为2005年发表的一项有争议的综合性分析报告给它带来了负面的形象。维生素E的销售额已经下跌了大约1.02亿美元。在有关维生素E的分析报告发表之后，使用维生素E补充剂的美国消费者中20%停止使用了这种产品。欧盟地区的消费者对此到没有表现出过强的反应，这主要是因为美国消费者更“容易多变”，也更加容易受到媒体负面报道的影响。银杏叶类的销售额下降了840万美元，紫锥菊类和大蒜油类的销售额均下降了600万美元，月见草油类的销售额下降了420万美元，而人参类的销售额下降了140万美元。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享销售上升的类别：在美国市场上，销售正在快速增长的补充剂包括鱼油、辅酶Q10、益生菌、葡萄糖胺、Noni、眼保健和SAM-e类。鱼油是增长速度最快的产品，销售额增长了1.19亿美元。辅酶Q10是增长速度第二快的补充剂产品，销售额增长了6700万美元。益生菌类的销售额增长了6400万美元。葡萄糖胺的销售额增长了5200万美元。Noni（10年前还不为人们了解）销售额增长了2800万美元，而眼保健品的销售额增长了1300万美元。SAM-e也被看作为增长速度较快的一种补充剂，现在的市场规模大约在1亿美元左右。在膳食补充剂行业，其他发展前景被看好的产品还包括植物甾醇酯、白藜芦醇等。二、中国保健品行业发展概况1．2006-2010年中国保健品行业发展概况2006-2010年，我国保健品行业发展迅速，产销一直保持25%左右的高速增长，2010年行业市场规模达到1150亿元。随着人民收入的提高，社会的发展，国家的重视，保健食品在未来的三到五年就会进入一个快速的发展阶段，未来的保健食品的发展一定是向着品类齐全和连锁发展，随着国家对营养师的重视，保健食品在未来肯定会大放异彩，但是单一的保健食品公司将生存空间越来越小。2．中国保健品行业发展中存在的问题WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享尽管国内保健品产业已快速发展，但有诸多问题严重制约保健品行业的进一步健康发展。主要表现在：一是低水平重复生产现象严重，不利于竞争力的提升；二是过分依赖广告促销，不利于提高产品质量；三是产品开发力量薄弱，不利于提升科技含量；四是难以面对国外企业的竞争，市场份额相对较小；五是产业法规不完善，不利于提高政府监管能力。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享三、保健品行业进出口现状与趋势（一）、出口分析1．出口量及增长情况2007-2008年，我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）出口量不断上升，2008年同比增加4.8%，2009年受经济危机影响，同比下滑21.1%，2010年出口量为30.68万吨，同比增加43.5%，2011年一季度同比增加28.6%。出口金额方面，2007年出口金额为6.26亿美元，同比增加36.2%，2008-2009年同比分别下降2%和7.7%，2010年同比上升24.8%，2011年一季度出口金额为2.07亿美元，同比增加37.2%。图1．2007-2011年3月我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）出口量及增速数据来源：中国海关总署WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享2．保健品行业海外市场分布情况我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）出口主要国家及地区为日本、澳大利亚、印度尼西亚、香港和马来西亚，2010年出口量占比分别为15.30%、10.76%、10.52%、8.21%和5.28，五个国家及地区出口占比总量超过50%。图1．2010年我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）出口主要国家及地区出口量占比数据来源：中国海关总署3．经营海外市场的主要品牌目前，我国国保健品出口的企业共有200多家，主要集中在浙江、山东、广东和江苏，其中山东出口保健品的同比增幅较大。三资企业和民营企业仍是保健品出口的主力军，两者占中国保健品出口的86%，尤以私营企业为主体。出口海外市场的主要品牌有山东阿胶、哈药、天狮集团、健康元、交大昂立等企业。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享4．国内外经济形势对保健品行业出口的影响受经济危机影响，国外经济出现下滑，保健品由于不是生活必需品，受居民收入水平的影响较大，因此经济危机期间，国外对保健品的需求出现下滑，导致我国保健品出口受阻，随着经济危机影响的不断减弱，保健品的出口将逐步恢复到经济危机前的水平。（二）、进口分析1．进口量及增长情况2007年至今，我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）进口量和进口金额一直呈现上升的趋势，2010年同比分别上升32.1%和46.8%，2011年一季度，进口量为1.71万吨，同比上升10.8%，进口金额为1.26亿美元，同比增加20.8%。图1．2007-2011年3月我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）进口量及增速WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享数据来源：中国海关总署2．保健品行业进口产品主要国家及地区我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）进口主要国家及地区为马来西亚、美国、印度尼西亚、台湾和韩国，2010年进口量占比分别为18.37%、9.85%、8.39%、8.31%和7.96%，五个国家及地区进口量占比超过50%。图1．2010年我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）进口主要国家及地区进口量占比数据来源：中国海关总署3．国内外经济形势对保健品行业进口的影响经济危机期间，我国经济也出现下滑，居民收入水平的降低减少了对保健品的需求，因此国内对保健品的需求出现不同幅度的下滑，导致我国保健品进口增速出现下降。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第二章保健品行业市场规模结构分析一、市场规模分析1．2006-2010年保健品行业市场规模及增速随着居民收入水平的提高，我国保健品行业市场规模不断攀升，2006-2010年行业市场规模增速保持在25%左右的高速增长，2010年行业市场规模达到1150亿元，同比上升26.37%。图1．2006-2010年我国保健品行业市场规模及增速数据来源：中国保健协会2．保健品行业市场饱和度WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享目前，我国虽然成为继美国、日本之后的第三大的消费市场，但是我国保健品市场的饱和度仍然不高。我国人均保健品消费量不足100元，与发达国家相比还有较大的差距，欧美国家的消费者平均用于保健品的花费占人均总支出的2%以上，而中国只占0.07%。中国人均每年消费保健品是美国的1/17、日本的１/12，市场还有很大的潜力。如果我国人均保健品消费量能够达到国际水平的话，我国保健品市场将会是很可观的。因此，近年来我国居民的保健意识逐渐增强，巨大的消费市场为保健品行业展现出了良好的发展前景。3．国内外经济形势对保健品行业市场规模的影响经济危机后，由于居民收入水平增长出现相对下降，购买的积极性出现了小幅下滑，但总体上仍然保持较好的增长水平；世界金融危机及希腊债务危机，却给我国保健品出口市场带来了不小的影响，希腊的债务危机影响整个欧洲市场，出口需求出现了一定的下滑。然而，我国保健品国内市场相对稳定，所以整体来看，市场规模增速稍有下降，但幅度不大。4．2011-2013年保健品行业市场规模及增速我国保健品市场高速增长的原因有两方面，一方面是由于新医改国家倡导把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，而保健品在治疗一些慢性病、养生保健方面都有自身独特的优势，另一方面也是由于近年来一连串发生的如SARS、甲流疫情的影响，人们为了抵御免疫力的下降开始加大了保健品的使用，同时，人们观念开始出现变化，对生命健康、养生保健方面的需求不断加大，这些都促使我国保健品产业近年来飞速发展。因此2011-2013年我国保健品行业的市场规模保持高速增长，增速在25%左右，在2013年，我国保健品行业的市场规模已达到2200亿元。到2016年市场规模已达到8000亿元。据推测到2020年市场规模将达到15万亿元！WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享二、市场结构分析市场结构是从完全竞争到独家垄断一系列过渡的市场状态，反映了厂商之间某种关系和特征的结构形态。我国尽管是目前世界上第三大保健品市场，保健品行业企业众多，市场品牌众多，但就我国保健品市场结构来看，由于客户需求的多样化和保健品市场的分散化，导致保健品市场集中度较低。三、市场特点分析1．保健品行业所处生命周期产业周期理论各阶段特点如下：产业在形成阶段，企业数量少，集中度高，产品种类单一，质量低且不稳定；产业在成长阶段，市场需求旺盛，产业利润率高，导致产业进入壁垒低，大量厂商进入，产业集中度下降，但产品开始多样化、差别化，质量提高，竞争主要集中在价格上；产业在成熟阶段，产业集中度高，出现了一定程度的垄断，产品再度无差异，产业利润达到很高的水平，进入壁垒高，主要表现为规模壁垒；产业衰退期，主要表现为需求萎缩，利润开始下降。而中国保健品市场需求比较旺盛，行业盈利能力较强，大量厂商开始关注进入保健品行业。结合产业周期理论的特点，中国保健品行业现处在成长阶段。2．技术变革与行业革新对保健品行业的影响技术变革和行业革新是保健品行业发展的重要因素，要想在我国保健品行业中占有较大市场份额，企业必须要掌握真正的技术核心和专利，企业只有投入大量精力、人力和财力搞好产品技术开发，拥有自己的保健品加工制造技术，并且是能够和国外相抗衡的技术，这样才能巩固国内品牌在保健品市场的竞争力和地位。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享技术变革对行业的另一个影响是能够提高产品的市场占有率，随着人们生活水平的提高，消费者不仅仅关注保健品的价格和质量，更多的是关注保健品的健康度，而只有研发更好的技术才能够生产出满足消费者需求的保健品产品，才能够保持甚至是提高市场占有率。3．差异化分析多年来，国内保健品申报情况依然没有太大的变化，主流产品仍然集中在免疫调节，调血脂和抗疲劳等方面。近两年，国家审批产品更加严谨，否决率高到40%，审批过程中因为涉及到专家问责制，短期内，市面出现的新、好产品难度较高。通过药监局的网站查询，我们都可以发现近期产品通过的效率十分低。保健品展会中也难觅让人眼前一亮的品种。目前市面主要产品可分两大类型：中药为主的中药品种及国外进口的营养补充大保健品种。大保健品种目前泛滥，帖牌、伪进口的鱼龙混杂，这类产品本就无甚科技含量，深度挖掘概念的空间小，益生康健为代表的目录营销模式，更是把这类型产品直接拖入价格竞争。中药品种，作为中国本土特色的产品，其陆地概念早被蒙派阵营重复炒做烂透，近年遇上广告严管，完全依靠机理广告变出几个概念是不不行，目前国内中草药保健品其原料成分早被限制在相关目录内，成分雷同，很难再塑造差异化的卖点。所以，要做差异化，没有产品的硬支撑，完全依靠蒙派的神奇广告诉求是很难成功的。所以，企业在选择产品上还是得下一番功夫，找到真正在原料、工艺方面具备优势的产品，没有这个基础，差异化只能是一纸空文。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第三章保健品行业生产能力分析一、生产总量分析1．2006-2010年保健品行业生产总量及增速目前，由于保健品行业盈利能力较强，许多企业受丰厚利润以及巨大市场空间的吸引，纷纷加入到保健品行业中，行业供给能力不断增强。2006-2010年我国保健品行业产值快速增长，增速在35%左右，2010年行业产值达到1100亿元，同比增加35.8%。图1．2006-2010年我国保健品行业产值及增速数据来源：国家统计局，中国保健协会WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享2．国内外经济形势对保健品行业生产的影响整体来说，经济危机对我国保健品行业供给情况影响较小，经济危机期间，我国保健品行业产值仍保持着35%左右的高速增长，但是由于国外经济下滑较为严重，我国保健品出口受到一定抑制。3．2011-2013年保健品行业生产总量及增速随着生活水平的提高，人们消费观念、健康观念的改变，加之工作节奏的加快，处于亚健康状态的人群不断扩大，“银发族”和独生子女对保健品的需求及节日“送健康”等，为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。市场需求的增大使得保健品行业生产企业数量不断上升，同时原有企业也将不断的增大产量产能，行业整体供应能力将不断提升，2011-2013年行业产值增速将在30%左右，2013年行业产值将达到2400亿元。二、子行业生产分析保健食品在整个保健品行业中占比最大，目前，约占总产值的一半左右，2010年产值占比为45.5%。三、细分区域生产分析目前我国保健品生产企业有3000多家，其中2/3以上为中小企业，主要集中在广东、浙江、江苏、江西、山东、河南、北京、湖北、上海等省市，2010年上述省市的产值占比分别27.90%、10.87%、8.87%、7.59%、6.52%、5.99%、5.58%、4.34%和2.28%，前四个省市的产值占比超过全国总产值的一半。图1．2010年我国保健食品区域产值占比WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享数据来源：国家统计局四、行业供需平衡分析我国保健产品具有以下特点：一是天然原料使用广泛，大多数以传统养生理论为产品的基本设计依据；二是保健功能比较集中，大约有2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态差异较大；四是产品的技术含量不高，尤其缺少新一代保健食品的开发能力。由于我国保健产品科技含量低，功能较为重复，与国外品牌企业的竞争力较弱，因此产品主要集中在低层次上竞争，使得低端产品的供给能力过剩，导致行业低档产品出现供过于求的状态。经济危机期间，由于国外经济下滑，我国保健品出口受阻，导致大量产品转入国内市场，国内居民收入水平的下降，同时使得国内需求也受到一定的影响，使得供过于求的情况加剧。由于保健品行业盈利能力较强，受利润吸引，将有更多的企业将涉足该行业，行业供给能力的大幅上升将使得行业未来几年依旧维持在供过于求的状态，特别是低端产品供过于求的情况将更为明显。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第四章保健品行业竞争分析一、行业集中度分析产业集中度通常以CR4(即行业内前四位企业品牌市场份额之和)或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。产业集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。CR4＞60%即可视为高市场集中度行业，30%＜CR4＜60%为中市场集中度行业，CR4＜30%为低市场集中度行业。国内保健品行业企业数量较多，由于客户需求的多样化和保健品市场的分散化，导致保健品市场集中度较低。二、行业竞争格局1．现有竞争者分析目前，我国保健品生产和销售企业数量较多，供应企业已形成三个梯队。其中以安利系列保健品为代表的国际知名品牌保健品第一梯队，上海黄金搭档、哈药集团、山东阿胶、杭州民生药业等系列国内保健品企业紧随第一梯队之后，此外，由各地保健品小厂或附带生产经营该类产品的厂家组成第三梯队，共约有2000家以上，市场竞争相对比较激烈。2．潜在进入者分析从现有生产企业分析可以看出，我国的保健品生产均为依托企业资源特色，在此基础上进行研究开发，因此，目前市场上制药企业和食品企业是保健品市场的主要潜在进入者。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享3．供应商的讨价还价能力分析从目前的市场上看，保健品的初始供应商几乎都是大的集团型企业，其讨价还价能力较强，从事保健品经销和终端销售的企业讨价还价能力较弱。4．买方的讨价还价能力分析由于保健品的下游需求者为直接的用户，即为消费者，保健品的购买多为分散的个人行为，由此可知保健品的买方议价能力较差。5．替代品的威胁保健品由于其功能的特殊性和专有性，其他产品对其替代作用不强，因此，保健品市场竞争中，替代品对其威胁较小。三、竞争群组行业的竞争组群分析，就是根据某些经济特征把竞争厂商划分成几个竞争群体进行比较分析。同一竞争群体中的各个企业可能在竞争策略、竞争范围、产品线宽度、垂直一体化程度、分销渠道、技术方式、产品质量和价格区间等方面相似。竞争群体具有阶段性特征，不同阶段群体内和群体间竞争的激烈程度和竞争方式都不同。同一群体中的企业竞争最为直接和激烈；不同群体的企业通过竞争，市场地位可能有所变换。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享从市场表现及综合实力的角度看，目前我国保健品行业的竞争组群是两部分：其一，国内保健品行业间的竞争，国内外资企业、本土企业以及合资企业之间的竞争；其二，国内外企业间的竞争，主要指本土企业和美国、德国、日本、法国等国家的生产企业之间的竞争。就国内保健品企业竞争来看，私营企业与三资企业市场规模较大，出口所占比重也最大，由于他们属于在国内市场短兵相接，因此他们之间的竞争很激烈；国内外企业之间的竞争，主要体现先对外贸易上，我国进口量很大，比重超过出口量，成为净进口国，说明我国国内企业与国外企业在国际市场上的角逐稍逊一筹。四、保健品行业竞争关键因素保健品市场竞争中，产品的价格、销售渠道、产品的功能质量是保健品竞争的关键因素。从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。在中国营养健康产品完全市场化的情况下，产品的多样性使渠道战、人才战、促销战成为了有效的竞争手段。保健品的功能决定了保健品的消费群体，明确的市场定位，才能在市场竞争中有的放矢。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第五章保健品行业产品价格分析目前，价格虚高正逐渐成为影响中国保健品行业发展的瓶颈，使整个保健品行业处于低迷状态，并没有真正繁荣起来。在目前保健品市场环境影响下，采取适当合理的价格竞争应是其谋求出路的有效途径。一、价格虚高是行业瓶颈影响中国保健品行业发展的因素众多，但最主要的则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”，老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品购买的主力仍以中老年人为主，但这个群体普遍积蓄不多，即使购买了高价保健品，但要长期循环购买，还是支付不起。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人400元左右，同样的产品在直销渠道的售价为500～600元，真正能负担起的只是收入较高的少数人。保健的需求虽然势不可挡，但如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低迷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享价格虚高的结果，一方面造成企业夸大宣传、过度包装，因为不如此便难以达成最终销售；另一方面，因为价格过高，消费者的心理预期就强，一旦没有达到心理预期，就会产生上当受骗的感觉。很多人把中国保健品行业的症结归为诚信危机，于是大搞企业诚信宣言等等，结果并没有实质性好转，反而使得各种评比助长了企业浮夸，增加了企业成本，最终又转嫁到产品上，价格更高。价格奇高的虚火下不来，扬汤止沸，而不是釜底抽薪，中国保健行业的信誉危机便难以解除。因此，只有真正把保健品价格的虚高部分降下来，让利于民，才能带动保健品市场的繁荣。二、保健品行业政策对价格的影响1.《保健食品注册管理办法》（试行）近10年来，在我国已获批准的4000多种保健食品中，功能却只限于22种，2003年才调整到27种。功能限制可能是制约保健食品行业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》（试行）第二十条规定：“拟申请的功能在SFDA公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是SFDA规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大的变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。保健品种类的日趋多元化必然会导致保健品价格的进一步下降。2.《直销管理条例》中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时人们的意识里保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售越来越从药店向大卖场、超市集中，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。在一段时期内，以会议营销为代表的“准直销模式”WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享得到了迅猛发展，但从2005年12月1日起实施的《直销管理条例》却对保健品企业热衷的这种销售方式当头棒喝。新规定要求从事直销的企业必须获得直销执照，而执照的含金量却是让众多保健品企业遥不可及的保证金2000万元，注册金8000万元。国内众多保健品企业都将面临规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能够申领执照，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险。在如此情况下，掀起保健品市场的价格竞争，将会给保健品的营销困境带来一丝曙光。三、行业竞争环境有利于低价手段实施自1996年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后，从1998年开始保健品行业逐渐走出低谷起，保健品行业又进入了新一轮高速发展期。到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。从2000年的3000多家保健品企业来看，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%；投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%；投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。2001年脑白金仅1月份单品销量就高达2亿多元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前6个月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元。2003年到2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑白金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005年8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔·史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资5000万美元，在未来几年内向中国市场投放不少于4000个品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的高潮。这些巨头的进入，势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享四、保健品低价格竞争策略是有效的从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。从目前保健品市场上来看，生产企业对保健品的虚高定价导致消费者对保健品价格的信任危机并产生强烈的降价心理预期。而且，市场上保健产品同质化现象的日益突出，更为保健产品进行价格竞争提供了有利的条件，通过合理的价格竞争，在保证质量的前提下，势必会给保健品市场带来一股新的销售热潮。综上所述，在中国保健品行业区域性引入价格竞争的条件已经具备，相信通过有策略的价格竞争将会给保健品市场带来另一个春天。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第六章保健品行业用户分析一、保健品行业用户认知程度保健品行业的认知度，是指保健品产品被用户认识知晓的程度。保健品产品的认知度越高，说明对保健品知道的人越多，使用的人越多，对保健品的功能和规格等熟悉的人也越多，意味着保健品有一个比较好的用户基础。保健品认知度的要素包括两个维度：广度和深度。广度是指有多少人知道保健品；深度则体现为若干了解的程度。用户对保健品行业的认知广度情况良好，保健品行业的用户都知道保健品这种产品，但对于保健品行业的认知深度上一般。二、保健品行业用户关注因素1．质量产品质量是生存的根本，服务质量能保持持续竞争优势。随着生产制造技术的发展，产品同质化越来越严重，这个时候竞争关键是产品质量和服务质量。对于保健品行业来说，质量将决定生产企业的命运。用户在购买保健品行业产品时会比较不同企业的产品的价格等因素，但产品质量是最关注的。2．价格保健品行业产品所需的原料成本对企业的成本影响较大，在目前国内保健品行业的竞争过程中，尤其是大型企业与小型企业同质化的产品，成本能否具有优势是企业能否在行业竞争中立足的关键，成本具有优势，成为产品的定价策略以及市场开拓、盈利能力的增强的基础保障。同时价格的高低也将影响到用户采购成本、生产成本的高低。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享3．功能由于保健品的用户主要是居民消费者为主。如果用户购买的保健品的功能不能达到应有的保健功能，或者产品质量与企业宣传推广的产品质量信息相差甚远，这会直接影响到居民消费者的回购热情，所以用户对此十分关注。三、用户的其它特点1.采购的主体保健品与其他工业品不一样，购买的主体一般是普通民众。而普通民众的购买行为主要受广告宣传与产品口碑为主。因此，采购量一般比较分散、比较小。2．供应商的信誉和实力。消费者对保健品的质量要求越来越高，购买的保健品主要用于传统佳节馈赠亲友或出院看病为主，自我购买自身消费的比重不大，如出现质量问题都将对购买方造成重大影响与名誉损失。因此采购方和消费者都会格外关注供应商的信誉和实力。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第七章保健品行业替代品分析保健品是一个比较宽泛的行业，其产品种类众多，功能类似的产品彼此之间相互替代。比如目前市场上主打调节血脂功能的保健品就大约有1000多个，OTC及处方药市场上有关降脂类药品大约200多个，同时有此功能的各种洋品牌也有700多个，这样总共大约有2000个左右的产品在分食市场，虽然我国现有8000万左右的高血脂患者，市场潜力大约在100亿以上，但要在这个市场上分一杯羹也非常的不容易，如此众多的可互相代替的同类品种，用相同的模式销售，再加上保健品行业的盲目跟风，竞争较激烈。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第八章保健品行业互补品分析保健品作为非生活必需品，产品的包装及包装设计对保健品的市场销售及定位影响较大。科学合理的包装设计和保健品本身具有的功能共同满足了消费者身心的需要。随着保健品产业的迅猛发展，各个厂家对于保健品包装方面的要求也越来越高，其包装微瓦纸盒开始走上前台，成为体现保健品产品品牌标识的象征之一，成为保健品产业化发展的重要组成部分。来自国家药品监督管理局的调查表明，当前我国保健品包装行业整体技术水平不高，档次偏低，远远落后于发达国家。调查数据显示：保健品包装只是达到国际20世纪80年代水平。现在国内的包装质量及包装保健品产业的贡献率偏低。在发达国家，保健品包装占其价值的30%，而我国这一比例还不足10%。预计今后5年将是我国保健品包装行业快速发展的关键时期。我国保健品包装行业每年有150亿元左右的年产值，仅能满足国内生产企业80%的需求。尤其是与层出不穷的新型保健品相比，与之相匹配的保健品包装跟进速度过慢，还不能适应新品发展的要求。与此同时，随着人们对健康的关注以及生产技术的成熟，今后几年，保健品的包装行业将蕴藏着诱人的巨大商机，同时也正是保健食品包装企业借势发展的黄金阶段，保健品厂家普遍希望保健品的包装能成为他们的品牌标识。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第九章保健品行业主导驱动因素分析一、国家政策导向近10年来，在我国已获批准的4000多种保健食品中，功能却只限于22种，2003年才调整到27种。功能限制可能是制约保健食品行业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》（试行）第二十条规定：“拟申请的功能在SFDA公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是SFDA规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。2007年底，卫生部办公厅下发“关于开展全民健康生活方式行动的通知”，通知中把每年的9月1日作为全民健康生活方式日。通行宣传引导，不断提高老百姓对保健养生的认识。2009年2月28日，《中华人民共和国食品安全法》正式颁布，6月1日起生效。《食品安全法》明确了保健食品属于食品范畴，法中第51条规定“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。有关监督管理部门应当依法履职，承担责任。具体管理办法由国务院规定。”WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享依据此条法律规定，国务院责成有关部门围绕保健食品的定义、监管体制、许可范围、广告监管等问题，展开了紧锣密鼓的调查研究。2009年5月31日，《保健食品监督管理条例（送审稿）》公开征求意见、《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查发布管理办法》等法规起草工作相继开始。总体看来，国家的政策导向是积极支持健康产业的发展。二、行业技术发展工艺和研发，中国的保健品企业还无法与国外大企业相抗衡，但中国传统的中医养生文化和传承下来的养生方法，是我们的独有资源，有待企业进一步挖掘，并加以创新，生产出一批具有中国特色的保健食品，这样我国保健品在国际市场上才能有大的发展。三、行业竞争状况健康产业一直被视为朝阳产业，保健品市场作为健康产业的重要组成部分，存在着巨大的成长空间与发展潜力，但目前我国保健品市场混乱、竞争无序的现象依然存在，国内众多保健品经营状况不佳，营销模式趋同，缺乏创新，营销心态浮躁，目光短浅，企业增长乏力。五、社会需求的变化中国是个传统的礼仪之邦，人情化社会的特点比较明显。送礼不如送健康的观念日益深入人心，保健品的市场空间很广阔。多年来，在购买保健品方面，老百姓虽然有些失望，但购买行为还是在不断增加，这充分说明中国人对健康的重视和希望。经济的发达，人们收入的增加，消费观念的升级和转变，一定会带动健康、医疗、教育等产业的发展。随着我国综合国力和整体地位的不断提升，会带动我国保健品产业走向世界。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第十章保健品行业消费者行为分析一、收入对消费者行为影响分析根据调查分析，无论一类城市还是二类城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系；特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79%；表明随着消费者可支配收入的提高，人们的健康观念在发生改变，保健意识增强，对保健品的需求潜力巨大；一类城市的中低收入的消费者对保健品的购买比例明显高于二类城市，主要原因是众多消费者对保健品的需求存在较大的从众心理，由于一线城市的年收入达到60000元以上的高收入家庭较多，根据马斯诺的需求层次理论分析，其需求已达到安全需求及社交的需求，对保健品的需求量较大，在这部分消费者的示范消费作用下，收入较低的消费者会产生较大的跟随消费。二、年龄及受教育程度对消费者行为影响分析购买保健品的消费者年龄在50岁以上较多，根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观》资料分析该部分消费者占购买人数的60%左右，随着消费者年龄的增长购买保健品的比例在增加，但中青年消费者的购买力同样不容忽视，由于社会化、工业化进程的加快使的人们的生活节奏加快，工作压力加大，许多中青年消费者患上亚健康的比率越来越大。客观上对保健品的需求加大。而受教育程度与购买行为关联并不大，主要原因是60岁及以上老人中，低学历的消费者比例较大，就消费动机而言，中老年群体主要是自己服用，中青年消费者购买的目的主要除自己服用外还有部分是馈赠亲友，特别是对年龄较大的父母表达孝心的主要手段之一，保健品充当部分礼品的角色。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享三、渠道、促销和媒体对消费者行为的影响分析随着生活水平的不断提高，保健品已逐步成为人们生活中的必需品，据有关资料统计，中国城市人口中有93%的少年儿童，98%的老年人，50%的中青年人都在使用保健品，一个保健品的巨大消费市场正在形成；另一方面保健品行业的技术、资金等进入障碍较低，企业间的竞争更主要体现为营销渠道的竞争、促销的竞争。目前，中国消费者获取保健品的信息主要有媒体广告、亲朋好友推荐、医生或医药人员的推销、产品促销/宣传资料等渠道，其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广告、户外广告、电台广告、杂志广告、专业保健杂志广告、报纸保健专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等途径，根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观资料分析》电视广告是消费者获取信息的最主要的方式。电视已成为人们文化生活的重要组成部分，以其覆盖面广、生动、形象、逼真、感染力强、收视率高等特点成为消费者最易接受的媒体广告形式。但是由于部分产品采用片面扩大功效，甚至出现欺骗性宣传使消费者产生信任危机，影响企业的信誉，越来越多的消费者对广告的“可信度”产生怀疑而转为对朋友或家人的口碑传播日益重视，特别是中青年消费者和老年消费者表现出较强的从众行为。由于自身的特点，老年消费者对医药人员的推荐和产品促销资料比其他两类消费者有更多的关注，而网络渠道则非常明显的反映出青少年消费者的特点。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第十一章保健品行业渠道分析我国保健品行业的公信力问题已经成为阻碍行业发展的绊脚石，而保健品未来专营化的销售模式将成为行业主流。一、各类营销模式分析在中国营养健康产品完全市场化的情况下，产品的多样性使价格战毫无市场，渠道战、人才战、促销战成为了有效的竞争手段。而营销模式是企业之间暗战的核心竞争力。目前中国市场存在以下行业营销模式：1．广告带动终端代表企业或产品：太太口服液、脑白金、金施尔康、善存等单品这类企业的产品具有传播面广、市场启动迅速、容易得到顾客认可的优势，但投入费用较高、回款慢、经营风险较大。该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人熟知的营销模式。已形成多种广告发布形式和内容，根据广告发布媒体的不同，主要有三大分支：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。但是自从2007年底，国家相关部门开始严管医药医药广告市场以来，不允许名人代言、终端直接断货、严管奥运前后的媒体宣传，2008-2009年广告营销的日子艰难。2．直销代表企业或产品：安利、雅芳、如新等，产品面较广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充剂产品WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享直销模式一直是营养健康产品争议最大的销售模式，但据中国保健协会统计，直销系统80%以上的产品与健康产品相关。从上世纪90年代是是非非的传销到2005年直销市场有限度地开放，直销一直饱受争议。其过高的准入门槛，让很大一部分进入者选择了在“灰色地带”游走。安利获得了该品类40%的市场份额，纽崔莱营养素是实现这一份额的主要产品。3．会议营销代表企业或产品：天年、中脉等，产品包括营养健康产品、保健用品及器械会议营销直接面对消费者，通过产品营销和亲情营销改变消费者生活，更利用会议的鱼群效应产生爆发式销售，该模式在中国市场仍然有很大的诱惑力。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低，导致营销成本攀高。从1998年珠海天年商场专柜的顾客恳谈会到现在系统的营销管理体系，会议营销正好走过了10个年头，这个在保健产业三大模式里最年轻的营销模式，也是中国唯一原创的营销模式，其经营理念十分符合国人的文化及性格。作为口碑营销的主载体，中老年人对亲情、友情的渴望，让会议营销这种模式快速发展。4．传统商业渠道销售代表企业或产品：汤臣倍健、康麦斯、美澳健、健安喜（GNC）等，产品面较广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充剂产品WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享以区域性代理商为主体，在药店、大卖场及超市进行专柜销售，或专卖店进行终端销售，此种销售模式得益于连锁药店及超市的广泛网络，具有销售面覆盖较广、品牌形象推广迅速的特点，且区域代理商经营可发挥地方优势和承担经营风险。但随着渠道费用的增加、连锁药店及超市开始推广自主品牌等因素的影响，此种营销模式将面临巨大考验。2008年，中国医药质量管理协会•医药质量管理工作委员会对以此模式销售的产品进行了“市场份额”和“品牌美誉度”旳の调查。结果显示，“汤臣倍健”市场占有率高达32.5%，第二名“美澳健”占有率为8%；最受消费者欢迎的品牌为“汤臣倍健”，美誉度为52.8%，第二名“康麦斯”为11.4%，美澳健局第三为9.7%。以上调查结果基于全国各地的100多家零售终端药店，涉及到的品牌多达60多个。可见传统销售渠道的品牌竞争越来越激烈，最终结果将是适者生存。5．其他营销模式近年兴起的体验营销、健康管理、数据库营销、家庭体验营销等中国营养健康产品销售模式还处于摸索阶段，有待整合调整。二、主要保健品企业的营销模式比较分析1．安利的直销模式WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享近年来，保健品市场可谓烽烟四起，据中国银行金融研究所数据表明：近5年来外国保健品在中国的销量以每年12%的速度在增长。中国的保健品市场是巨大的，但是中国的保健品企业能否很好的守住这个大市场却颇让人担忧。据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有25人是在购买洋保健品，而且这个数字还有继续上升的趋势。据统计，2000年市场上进口保健品为302种，到2002年进口保健品已近500种，增长了67%。海外企业对于传统国内企业的威胁，在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任。保健品属于超前性的消费品，在这方面具有品牌优势的国外产品更易为消费者认可。市场细分的意识使得国外保健品企业，动不动就是数百种，乃至上千种的产品系列，与国内单产品形成极大反差。跨国保健品企业，凭借优良的产品、资金、研发力量，“洋”品牌正在从产品质量、销售模式等多个方面“颠覆”国内保健品市场，国内保健品企业正面临前所未有的考验。安利的纽崔莱，美国品牌。这是2003年底中国保健学会统计的数字，安利纽崔莱系列保健品在中国的销售额超过30亿元，并且销售还在一直上升，为什么一个洋品牌能够让中国本土企业拱手让出第一把交椅，为什么在中国保健品这样一个动荡不安、群雄混战、危机四伏的经营环境中，一个洋品牌却得到国人分外的追捧呢？这其中原因很值得深思。在上世纪末中国政府取缔非法传销的背景下，作为深受影响的公司之一的安利公司并没有放弃对中国大陆市场的执著，纽崔莱是安利探索“店铺销售+营业代表”模式的先驱者。据安利（中国）公司称，安利通过店铺产生的销售额已经占到总销售额的2/3。与当前占主流的“渠道/终端+广告投放”的营销模式比，安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统经销商渠道建设、广告投放等方面的费用，但这并不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售+营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安利来说，“店铺销售+营业代表”这种经营模式实质上是保存了安利公司的核心竞争力——WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享直销。对于在市场苦苦探索的中国保健业人士来说，默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非没有前途，只不过还需要改变旧有的沟通模式。于是，安利一对一的模式成了不少企业学习的对象，也加速了整个中国保健品业营销策略的转变。以安利中国公司来说，其主要营销模式即是如此。从经营管理的角度来讲，对安利而言，其利益相关者达到定位重叠。利益相关者是指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体。他们可以对公司的表现施加影响。参与企业运作的利益相关者可以分为三大集团：资本市场相关利益者（股东和公司主要资本的提供者）；产品市场利益相关者（公司主要的顾客、供应商、所在社区）和组织利益相关者（公司所有的员工，包括非管理人员和管理阶层）。分析安利公司，其产品的购买者同时也是产品的宣传者，即营销人员，同时因其购买安利产品也即对安利产品进行了投资。即实现了其多重身份的重叠，这样就大大提高了产品在市场上的美誉度。同时，安利公司自身也加大在当地的感情投资，提升其品牌价值。如2004年雅典奥运会成为中国奥运健儿指定保健产品，在中国几大城市推广健康万人跑活动，都取得了较好的社会效应，引发各方好评。2．脑白金的广告+终端的传统模式在中国保健品发展历程中，很多保健品企业采取的是急功近利的做法，当看到保健品有利可图之后，在没有多少市场调查和自身资源分析的情况下就进入保健品领域，先天不足的基础使他们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是急匆匆走上了投机之途。其投机集中表现为“捞一把就走”的保健品营销战略。具体表现是：用不成熟或有问题的产品进行产品投机，如巨能钙，用高得离谱旳の价格进行价格投机；如哈佛戴高乐，用军事化营销或高回扣进行渠道投机；如三株口服液，用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享保健品市场大衰退的教训告诉我们，只有稳定质量，才能稳定市场、发展市场。在市场上任何急功近利的行为，都只会自毁长城。因此，目前对于大多数保健品企业而言，当务之急是端正经营思想，变投机经营为科学经营，变以往的广告战、人海战术为今后的战略层面的竞争和策略优势的保证。只有这样，才能适应变化的市场环境，使企业立足于不败之地。回顾国内保健品的成长期营销策略，以比较成功的脑白金为例，从1998年试点，到1999年全面上市，基本上是预热、加温、爆炒的一种暴动推翻旧政权的方式。在正式全面发动暴动之前，先以地下工作者旳の身份秘密行动，争取民心，发动群众。在做完市场调查摸底、铺货等系列准备阶段工作之后，其启动市场基本分为三个阶段：埋伏阶段、导入阶段、深入阶段。首先向社会免费寄一本脑白金企划人员“自吹自擂”其产品的宣传小册子，但却只字没有提到其公司名字和让消费者购买字样。有正式作者和出版社，有定价，给人完全一种假象，书中一切都是真的一样，在人们心中建立了脑白金的意识。接下来以书中类似的内容，在电视上播放新闻片，完成预热向加温的过渡过程，同时在报纸上软文开路，配合着夹送书摘与较好的终端维护，并随着时间的推移加大力度，在之后的硬性广告中更是以令消费者厌烦的密度硬性推介给顾客。在其营销的过程中，其手法当然有许多值得营销人士研究探讨，经济效益也十分可观，但今天看来，其产品的成长过程，即从全国正式全面铺货上市，到产品家喻户晓，也就一年的时间，其依靠的是一种硬性灌输传播理念，一种急功近利的营销指导思维，造成其美誉度与其知名度相距甚远的一种结果。3．珍奥核酸的会议营销模式会议营销在我国发展有近十年的历史，然而真正兴旺是近几年的事。传统企业开始并未觉察到这种模式的巨大威力，终端卖场的同类竞品的拦截与高昂管理费用、终端防疫部门的严密跟防、巨额的广告支出、消费者的理性回归。传统营销的优势地位已经被其他模式取代。传统营销主要是广告+渠道，大家是你做我也做，基本属于同质化竞争，不能真正赢得消费者的信任，以会议营销为代表的新的营销模式的出现，能够针对性的传播，集中火力攻击一点，做营销是“挖井”，而不是“做池塘”WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享，会议营销很快得到消费者的认可，使其得到身体健康的同时，进一步得到心理健康，消费者收获的不仅是产品，还有附加的服务。相对于传统模式，会议营销更能够满足消费者的需求使其达到满意，满意是在其基本需求得到满足的同时获得额外的服务，是一种物超所值的感觉，而会议营销也正是想方设法挖掘这些深层次的东西，达到消费者对产品的认可与信任。4．喜来健的体验营销模式随着会议营销的兴起，也存在着一系列问题。由于准入门槛较低，厂家产品质量与从业人员素质良莠不齐，出现一窝蜂现象，急功近利，过度开发现象普遍；虚假名号、夸大功效等进一步加大了人们对保健品的信任危机；另一方面这一切进一步加大了会议营销的邀约成本，难怪有人抱怨：打了一天的电话，请了10个人参会，能到3个参会就不错了，至于有几个购买，就更不得而知了。这实际是一场博弈，在众多参加会议营销的企业中，有的精耕细作，有的疯狂掠夺，这样就造成行业整体可信度的下降。有的参会者抱怨，卖前说的比唱得好听，卖后不闻不问。所有这一切，都进一步引起消费者对参会的可信度产生怀疑，现在有实力的厂家，一方面加大品牌宣传的力度；另一方面加强全程沟通，会前拜访，会中造势，会后追踪，建立俱乐部、健康家园、体验中心、专营店铺，目前在大中城市出现的许多健康体验馆受到了中老年朋友的欢迎，如喜来健、益寿堂等，通过亲身体验，使消费者对企业有归属感、信任感、亲情感，这种方式与会议营销结合，使会议营销不至于走传统模式的老路。三、电子商务模式对保健品行业旳の影响WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享中国传统的保健品企业，经过前几年的市场洗礼，大多数已经销声匿迹了。无序竞争和简单低水平重复，以及被严重透支的行业信誉，给这个行业留下了许多遗憾，然而与之相反的是国人日益增长的对自身健康要求的不断提高。在这种大环境下，保健品企业如果还按原来自产自销模式下的低成本缓慢扩张战略来发展企业的话，可以说就是一种自取灭亡的道路，因为大部分的保健品企业没有能力完善自己的营销系统，使得大部分有价值的产品不是打不开市场就是被束之高阁，有数据统计国内有“国食健字”和“卫食健字”批文的保健品有尽7000种，但是转化为产品进行市场推广的只是1000种左右，其余的都是因为营销力度不够，不敢轻易推向市场。此时，如果企业想迅速占领这个市场，就需要寻找到一条不同于传统保健品营销模式的新路子，因此从2005年起，一批有远见的企业家开始尝试把电子商务引入到保健品行业，从而产生了以保健品销售为主体的电子商务模式。两个行业的融合是必然的，因为从市场来看，保健品市场随着人们健康意识的提高，每年是以50-100亿元的速度在增长，到2010年有望达到1000亿元，而随着国内互联网的普及，网民的网购习惯逐渐成熟，各类商品网购总额已经超过了1200亿元，其中健康类产品网购数量在60亿元左右，而且其增长速度是成倍的。到目前为止，国内保健品电子商务网站已经有200多家，其中大部分都处在一个摸索阶段，没有形成规模。按运营模式可以分成如下几类：1．以淘宝为代表的C2C电子商务模式以淘宝为代表的保健品C2C电子商务模式，这种模式起步较早，也有着不错的基础，随着淘宝等年销售额的不断攀升(2007年为433亿元，2008年为1000亿元，2009年为2000亿元)其中保健品的销售额也随之被带动，2008年通过这种模式销售的健康类产品在40亿元左右，2009年约为60亿元左右。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享2．以益生康健为代表的B2C电子商务模式以益生康健为代表的专业保健品B2C电子商务模式，这种模式是2005年左右开始逐步形成如今规模的，相对淘宝模式来说更加专业化，配备了专业的坐席，专业的营养师为营销服务，更加注重售后和二次销售。益生康健2007年的销售额是4亿元左右，2008年官方公布是10亿元左右。2008年通过这种模式销售的健康类产品在15亿左右。3．以红孩子为代表的B2C电子商务模式以红孩子为代表的综合类保健品B2C电子商务模式，这种模式不以保健品销售为主，为了所经营的产品线完整，设置了保健品项目，由于进入保健品行业的时间比较短，又缺乏专业人员指导，这一模式在2008年所占的销售份额不是很多，大概在2亿元左右。4．其他电子商务销售模式1）以七彩谷、桔色为代表的性保健用品网站模式，从大的方面讲，性保健用品也属于健康类产品，由于其特殊性，因此独立形成了一种销售模式，在其销售过程中也会穿插着一些保健品的销售，但是数量不是很多。2）以金象大药房网上药店为代表的销售模式，这种模式由于受到的外界政策因素影响比较多，所以发展的很慢，2008年销售总额超不过1000万元。3）保健品企业的企业直销网站。由于缺乏专业的推广手段，以及产品的单一性，年销售不是很高。“淘宝模式”的销售量占有相当大的比重，但是随着时间的推移，“益生康健模式”的专业保健品电子商务B2C网站所占的比重会越来越大，这是因为“WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享淘宝模式”的C2C形式是建立在一个群体性，不专业的基础上的，而消费者越来越需要的是那些具有专业知识，在购买和使用过程中能够提供专业化服务的销售方式。四、消费者对渠道的选择从消费者主要购买渠道的调查结果显示，45.65%的消费者购买保健品的地点是大型药店，到商场超市专柜购买的占到43.03%，而选择厂家专卖店购买的消费者占7.12%。从调查结果可以看出，第三方销售渠道占所有渠道的89%，消费者选择大型药店和商场超市专柜购买保健品是看重其品牌的诚信度，事实上，消费者信赖有保障的消费地点。而从调查及消费者的留言中可以看到，消费者同样对固定、专业的保健品专营店十分青睐。因为专营店以其权威、专业的特殊属性，在满足消费者诸多知识需求的同时，也给予消费者对保健品信誉度的期望。近年来出现的保健品专营店，对提升行业信誉度有较大的帮助。保健品作为直接关系到人们身体健康的食品，消费者对其所售产品的真假、进货渠道必然要倍加关注。只有固定的专营店才能让消费者有一定的购买忠诚度。因此，在未来的发展趋势中，保健品专营店必将成为消费者最主要的购买渠道。五、各区域主要代理商情况我国国土幅员辽阔，由于地理位置和历史的原因，整体的经济发展不平衡，东部，中部、西部、南方、北方地区间经济差异较大，各地的居民收入水平也不一样。目前，我国各类保健品代理商主要分布在北京、上海、广东等经济发达的地区。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第十二章保健品行业重点企业分析一、上海大正力保健有限公司1．企业简介上海大正力保健有限公司是日本大正制药株式会社在华的投资企业，注册资金1600万美金，并在上海嘉定区建造了世界先进的全自动生产线，主要生产在中国大陆销售的力保健系列产品，并远销香港、澳门等地区。力保健于1997年8月进入中国时，开创了中国“健康功能营养饮品”市场的先河，而产品本身是由日本大正在1962年凭借先进的科技和丰富临床经验，精心调制的保健饮料，含丰富的牛磺酸和B族维生素，有抗疲劳、调节血脂的力保健，有改善贫血的伊人装。随着力保健产品队伍的不断扩大，近期更推出了添加人参和蜂王浆新产品——人参王浆型，刚进入上海市场就获得了“2008年10大值得品尝的饮料新品”的荣誉。2．财务指标图1．2005-2009年上海大正力保健有限公司销售收入及增速WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享数据来源：国家统计局图1．2005-2009年上海大正力保健有限公司销售毛利率数据来源：国家统计局WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享二、浙江康恩贝制药股份有限公司1．企业简介浙江康恩贝制药股份有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的药业企业，注册资本70360万元，总资产25亿元，净资产17亿元，员工6000余名，该公司于2004年在上海证券交易所上市。公司总部设在浙江省杭州市，在浙江杭州、兰溪、金华等地拥有先进规范的药品生产基地，并在兰溪建立起了国内最大的康恩贝植物药产业园基地。旗下拥有浙江康恩贝医药销售有限公司、浙江金华康恩贝生物制药有限公司、浙江康恩贝药品研究开发有限公司、杭州康恩贝制药有限公司、浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司、江西天施康中药股份有限公司、上海康恩贝医药有限公司等颇具规模和实力的全资及控股子公司。该公司十分注重市场推广网络和营销队伍的建设工作，从成立之日起就以市场为导向，在市场的磨练中，公司建立并完善了国内立体化的“聚焦、扁平、高效”的营销网络体系，并全力拓展国际营销网络建设，已培育出了“前列康”、“天保宁”、“可达灵”、“刻停片”等植物药品牌以及“阿乐欣”、“金奥康”等化学药知名产品品牌，在同类竞争产品中已建立领导地位，并具有较高的市场占有率和自身的市场核心竞争力。该公司重视产品品牌和企业品牌培育和保护，在泌尿系统及心脑血管系统领域树立了强势品牌。“前列康”作为公司主导植物药产品，已成国内中药前列腺治疗领域第一品牌，“天保宁”作为中国第一个符合国际质量标准的现代植物药制剂，成为中国银杏叶制剂第一品牌；“可达灵”属国家中药保护独家品种，将成为公司又一个心脑血管领域的战略性品牌。除此之外，“康恩贝”牌咳停片、“金康”WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享牌阿乐欣、“金奥康”以及“康恩贝”牌银杏叶提取物、“贝贝”系列儿童营养液及“元邦”康乐大宝胶囊等保健品、“金康”牌硫酸阿米卡星原料药等产品，在国内外市场均具有较高的品牌知名度。如今，该公司已成为浙江省拥有著名商标和名牌产品最多的企业之一。2．财务指标图1．2007-2011年1季度康恩贝销售收入及增速数据来源：公司年报图2．2007-2011年1季度康恩贝销售毛利率WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享数据来源：公司年报表1．2010年康恩贝分产品销售收入单位：元产品销售收入销售成本销售毛利率(%)现代植物药845,500,348.10223,973,140.2973.51化学药品483,842,033.93120,452,881.8575.1保健品78,969,475.8917,319,102.9578.07原料药品183,744,281.80142,738,040.3522.32其他产品200,651,969.60182,427,902.679.08数据来源：公司年报WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享3．企业竞争力该公司为国家火炬计划重点高新技术企业、国家创新型试点企业、国家知识产权试点企业、国家中药五十强企业、科技部中药现代化科技产业基地先进单位、浙江省"五个一批"重点骨干企业、浙江省专利示范企业、浙江省创新型示范企业、建有国家认定企业技术中心、国家博士后科研工作站、浙江省中药制药技术重点实验室、省级研发中心和技术中心，被评为是浙江省首批重点企业技术创新团队。公司拥有一支由博士、硕士和高、中级职称的技术人员组成的实力雄厚、专注于现代植物药和特色化学药研发的菁英团队，与法国爱的发公司、浙江大学、中科院上海药物所等国内外科研机构、大专院校建立了长期的战略合作伙伴和战略联盟，已建立新药研发的多个技术平台，通过聘请行业权威人士组成研发专家委员会，在心脑血管系统用药、泌尿系统用药、抗糖尿病用药、呼吸道系统用药、消化系统用药和抗感染药等药物的研发，以及植物提取分离和结构改造、新型药物释放系统应用等诸多方面，以现代植物药、特色化学药和保健食品发展为主线，研发具有自主知识产权的新药，在药材种植、原料药和植物提取、新药研发、制剂生产、市场营销等各环节，已建立起规范高效的产业体系，开创了中国现代植物药的先河。三、江中药业1．企业简介江中药业股份有限公司系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司，于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享经过多年的发展，该公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。公司生产基地——江中药谷占地2800余亩，其中建设用地仅占10%，其余90%为山林和湖泊，生态环境世界一流，车间配有从欧美发达国家引进的世界先进的生产线，拥有全国知名的江中牌健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主导产品。江中牌健胃消食片已成为中国OTC第一品牌，销售额超10亿，江中牌草珊瑚含片市场占有率位列第二，初元复合氨基酸营养液自2008年5月全国上市以来，产品知名度迅速提升，目前销量已过亿，成为探病礼品销售冠军。2．财务指标图1．2007-2011年1季度江中药业销售收入及增速数据来源：公司年报图2．2007-2011年1季度江中药业销售毛利率WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享数据来源：公司年报表1．2010年江中药业分产品销售收入产品销售收入（元）销售成本（元）销售毛利率(%)中成药1,373,618,284.30496,265,701.0363.87医药流通884,778,791.38861,854,443.192.59保健食品及其他301,017,819.4379,103,958.9473.72数据来源：公司年报3．企业竞争力1）精益生产WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享占地2800余亩的江中药谷是药品的主要生产基地，依山傍水、环境一流，是国内迄今为止厂区自然空气洁净度最高的企业之一，通过GMP认证旳の5万平方米生产厂房坐落其中。目前，拥有片剂、胶囊剂、颗粒剂、液体制剂等多条生产线，配备当今世界最先进的生产设备，并建立了完善的生产管理制度和质量认证体系。2）研发领先江中集团是制药行业唯一一家拥有两个国家工程研究中心旳の企业，在江西首家创建“企业博士后科研工作站”，与中国军事医学科学院、江西中医学院等联合建立“中药固体制剂制造技术国家工程中心”、“蛋白质药物国家工程研究中心”和“军科江中新药研究中心”，共同研究开发具有市场重大价值，拥有自主知识产权，具备国际竞争力的创新产品。3）产品创新从二十多年前江中草珊瑚含片引发中国咽喉市场的历史性革命，到近年来挖掘出单品种销量超十亿的江中健胃消食片，壮大中国消化类市场；直至今天，依靠强大科研基础和创新能力，在不断优化渠道管理、强化终端建设的基础上，持续打造高品质的创新产品。从“全球制造，中国创造”的顶级滋补保健品“参灵草”，到纯枸杞酿造的最不伤肝白酒“朴卡”；从打造一系列自主研发食品体系的“江中家庭”，到经中国人民解放军军事医学科学院消毒检测中心检测60秒杀菌达99.9%的“锐洁”消毒纸巾，产品一经推出，便受到市场的认可和高度评价。这一个个创新产品无不凝结了江中人的智慧和汗水，无不在践行“让人类充分享受健康的快乐”的企业使命。4）发展规划江中集团凭借产品创新和机制创新，力争在“十二五”规划期内，依靠OTC、初元、参灵草、朴卡四条业务线实现100亿目标，依靠江中家庭业务线实现行业第一的企业愿景。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享四、哈药集团1．企业简介哈药集团有限公司是于2005年通过增资扩股改制而成的国有控股的中外合资企业。拥有2家在上海证券交易所上市的公众公司（即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司）和27家全资、控股及参股公司。注册资本共计37亿元人民币，资产总额146.5亿元人民币，所有者权益89.6亿元。目前从业人数18382人，集团下属医药生产企业户数12户。哈药集团融医药制造、贸易、科研于一体，主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域。共生产抗生素原料药及粉针、中成药、中药粉针、综合制剂等7大系列、20多种剂型、1000多个品种。具有年产生产能力抗生素及中间体13000吨、西药粉针30亿支、水针4亿支、片剂200亿片、胶囊125亿粒、口服液30亿支、动物疫苗450亿头羽份。哈药集团所属生产企业已全部通过GMP认证，主要流通企业已通过GSP认证，哈药总厂、三精制药等部分集团所属企业通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际管理体系认证。哈药集团在全国30余个主要城市区建立了130多个销售办事处，并拥有200余家零售连锁药房，形成覆盖广、功能强的营销网络。多年来，哈药集团秉承“做地道药品，做厚道企业”的企业宗旨，市场份额迅速提升，业务领域不断扩大，部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场，年出口创汇1亿美元以上。经国内品牌价值权威评估机构——WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享北京名牌价值资产评估有限公司的评估，哈药集团以160.62亿元的品牌价值成为国内最具价值的医药品牌之一。哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”“钙中钙”等四件中国驰名商标，创全行业及东北三省之最。2．财务指标图1．2007-2010年哈药集团股份有限公司保健品销售收入及增速数据来源：公司年报图2．2007-2010年哈药集团股份有限公司保健品销售毛利率WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享数据来源：公司年报3．企业竞争力在树立强大品牌的同时，哈药集团充分利用品牌为公司积累起来的丰富资源和条件，以更大的气魄投入自主创新工作。公司投资1亿多元打造新药研发体系。围绕其1996年建立的国家级企业技术中心和博士后工作站，创建了生物工程、抗生素、药物制剂、现代中药、OTC药品及保健食品、动物疫苗及兽药等六个方面的技术平台。通过这六个平台集中力量向自己有优势的核心技术、核心产业展开研发，也标志着哈药的新药研发由以往的随意性转向专业性，加快了由完全仿制到创新性研发方向的转移步伐。经过多年的发展，哈药集团以不断完善的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，同它强大的品牌一起构成了公司腾飞的双翼。借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间；而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。五、无限极1．企业简介无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司）是李锦记健康产品集团成员，成立于1992年，是香港百年民族品牌“李锦记”旗下的全资子公司。无限极（中国）以弘扬中华优秀养生文化，创造平衡、富足、和谐的健康人生为使命，坚持务实诚信、守法经营，业务持续发展。现已在全国范围内设立了33家分公司，25家服务中心，以及四千多家专卖店，取得了可喜的经营成绩，得到了广大消费者和社会的认同。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享无限极（中国）致力于开发、研制、生产及销售传统中草药健康产品，十分重视产品的高科技投入。该公司先后与清华大学、南方医科大学、香港科技大学、香港大学、中国科学院上海药物研究所等国内、国际多家权威科研机构、院校的紧密合作，以“无限极”品牌为核心，现已成功研发生产出四个系列五大品牌几十种产品，包括：无限极健康食品、维雅护肤品、萃雅护肤品、植雅个人护理品、帮得佳家居用品。无限极（中国）在广东新会投资2.8亿元人民币设立了占地面积100亩旳の现代化生产基地，并通过ISO22000：2005、ISO9001：2008、HACCP、GMP四项认证，生产设备与技术均达到国内领先水平。生产基地第一期的年产值可达到50亿元人民币。而生产基地旳の二期工程项目已于2009年9月竣工，建成后年产值可增加一倍。2．财务指标图1．2005-2009年无限极（中国）有限公司销售收入及增速数据来源：国家统计局WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享图1．2005-2009年无限极（中国）有限公司销售毛利率数据来源：国家统计局3．企业竞争力十多年的发展，无限极（中国）创造了属于自己的两个独特——“独特的企业文化”和“独特的健康理念”，市场发展持续稳定、快速增长。无限极（中国）以其独特的人性化管理，扎实的服务品质，赢得社会的普遍认可，屡获殊荣。2005至2007年，连续两届被国际知名人力资源机构翰威特评为“亚洲最佳雇主”和“中国最佳雇主”；“无限极”品牌蝉联了中国保健协会主办的2005和2007年“十大最具公信力品牌”；“无限极”品牌荣获了由世界品牌实验室颁发的2005年度《中国500最具价值品牌》荣誉，品牌价值达80.83亿元人民币。同时，公司也获得了“中国质量鼎”和“中国用户满意鼎”，并自2003年起，连续七年在中国食品安全年会上获得"全国食品安全示范单位"称号。2007年度获颁“食品卫生等级A级单位”称号。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享六、正大青春宝1．企业简介正大青春宝公司位于杭州西子湖畔，1972年在百年老厂胡庆余堂制药厂制胶车间基础上，建立杭州第二中药厂，80年代成为国内著名旳の中药行业样板企业。1992年杭州第二中药厂改制为合资企业，成为“正大青春宝药业有限公司”。该公司占地面积12万平方米，现代制药厂房11.2万平方米，是国内规模最大、设备最先进、以天然药物为主要原料的集科研、生产、经营为一体的综合性制药企业之一。有符合GMP要求的生产车间、生产过程及拥有先进的企业管理方法和按照国际惯例运行的财务管理制度，可生产注射剂、片剂、颗粒剂、胶囊等八种剂型近百种产品。所生产的产品全部通过国家GMP认证。该公司有员工2000余人，有一支训练有素的工程、技术、经营、管理人员组成的团队，具有完善的由一流人才、一流销售工具，一流服务质量组成的营销网络，有千余名销售代表组成的遍及全国各地的办事处的营销队伍，产品覆盖全国各省、市、自治区。所生产旳の天然药中包括药品及保健食品，其中青春宝抗衰老片、参麦注射液是浙江省名牌产品。2．财务指标表1．正大青春宝药业有限公司销售收入及毛利单位：千元年份销售收入销售成本销售毛利率200895767831115067.51%2009112910239684064.85%WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享数据来源：国家统计局七、完美1．企业简介完美（中国）有限公司是马来西亚完美资源有限公司于1994年在广东省中山市投资设立的侨资企业，2006年12月1日经国家商务部批准在广东省开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。经过十多年的不懈努力，完美公司已经成长为集研发、生产、销售和服务于一体的现代化企业，先后在全国各省、自治区和直辖市设立了33家分支机构、7家办事处、5,000余家服务网点和授权专卖店。自2000年起，完美公司以稳健发展的气魄迈出了国际化的坚实步伐，逐步将产品销售及服务扩展至香港、泰国、马来西亚、印尼、新加坡和台湾等国家和地区，综合实力与日俱增。完美公司中山总部拥有占地120亩的生产基地，内设研发中心、品质保证中心、保健食品厂、日用化妆品厂、采用德国ASRS全智能化仓储信息系统的物流控制中心、智能化办公大楼、星级员工宿舍和员工俱乐部等。本着对中国市场的坚定信念和“三大承诺”，完美公司于江苏省扬州市邗江经济开发区建设第二个生产基地——扬州完美日用品有限公司，2010年6月13日开业。扬州完美占地358亩，首期投资逾人民币5亿元，已建成的保健食品厂和日用化妆品厂均采用达到国际最新科技水平的全智能化和封闭式生产系统，物流控制中心采用ASRS全智能贮存与检索系统，确保产品先进先出。与此同时，完美公司还将于中山市南朗镇华南现代中医药城投资建设第三个生产基地。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享2．财务指标图1．2005-2009年完美(中国)日用品有限公司销售收入及增速数据来源：国家统计局图2．2005-2009年完美(中国)日用品有限公司销售毛利率数据来源：国家统计局WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享3．企业竞争力为完善管理机制，确保产品安全，满足消费需求，不断提升竞争能力，完美公司吸纳了来自海内外的大批专业人才，并借以构筑专业化的产品研发和品质保证体系。2002年6月至2003年1月期间，完美公司先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证等四项国际权威认证。2003年3月，完美公司通过中国伊斯兰教协会清真HALAL食品认证。2005年10月和2009年12月，完美八种营养保健食品全部通过“国家体育总局运动医学研究所兴奋剂检测中心”的兴奋剂检测，证明产品不含刺激剂、激素类药物等任何国家及国际禁止运动员服用的违禁成分。2008年4月1日，完美公司品质保证部检测中心通过中国合格评定国家认可委员会（CNAS）实验室认可，被确认为国家认可实验室。2010年1月20日，完美公司经广东省科技厅认定为“高新技术企业”。为进一步强化自主研发能力，充分挖掘和应用大专院校及科研机构的先进成果，并将其转化成为具有商业价值和满足消费需求的适销产品，2005年8月完美公司与拥有“轻工高等教育明珠”之美誉的江南大学联合组建研发中心，2006年11月又与中国中医科学院结成战略合作伙伴。八、深圳万基药业有限公司1．企业简介深圳万基药业有限公司成立于1991年，是一家大型医药和保健品生产企业。公司拥有“万基”WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享品牌的洋参系列保健品数百个和国家新药及国家中药保护品种100余个。公司在中国各地设有健全的药品和保健品销售网络，并建立起多个生产基地、医药贸易公司和科研基地，在美国、加拿大及香港等国家和地区设立了分公司，是中国具有强大竞争力的医药企业之一。以万基洋参为代表的万基系列保健品，被推为同行业的领导品牌。在同类产品中被国内贸易部连续五年评为市场占有率第一，综合竞争力第一。万基洋参含片荣获中国保健食品协会“2000-2002年抗疲劳类保健食品全国销量三连冠”称号；万基洋参含片、洋参胶囊荣获中国保健食品协会“2002年全国优秀品牌保健食品”称号。2．财务指标图1．2005-2009年深圳万基药业有限公司销售收入及增速数据来源：国家统计局图2．2005-2009年深圳万基药业有限公司销售毛利率WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享数据来源：国家统计局九、九芝堂1．企业简介九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，国内A股上市公司，湖南省重点高新技术企业，湖南省百强企业，湖南省质量管理奖企业，长沙市工业十大标志性工程龙头企业，国家博士后科研工作站企业。截至2009年底，该公司已发展成为拥有总资产15.48亿元，净资产12.57亿元，下辖7家直接控股子公司、3家间接控股子公司，1家分公司，年销售过12亿元，利税过3亿元的工商一体化的现代大型医药企业。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享该公司主要从事补血系列、补益系列、肝炎系列等中药以及调节人体免疫力的生物制剂的生产与销售，正在形成销售过亿产品、过千万产品、迅速成长产品构成的一个产品阶梯，为可持续发展奠定了产品基础。主导产品驴胶补血颗粒年销售收入超过3亿元，位于全国天然补血类产品销售前三名；以六味地黄丸为代表旳の浓缩丸系列销售收入突破2亿元，位于全国同种产品销售前三名；斯奇康注射液销售收入1亿元。公司的中成药片剂、浓缩丸系列产品等出口欧美、日本、东南亚等地区，其中十多种浓缩丸、片剂出口日本已将近20年。九芝堂的产品不仅是济世良药，也是一种文化载体，九芝堂人不仅是客商，也成为了文化使节。2．财务指标图1．2007-2011年1季度九芝堂销售收入及增速数据来源：公司年报图2．2007-2011年1季度九芝堂销售毛利率WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享数据来源：公司年报图1．2010年九芝堂分产品销售收入单位：万元产品销售收入销售成本销售毛利率（%）驴胶补血颗粒24,253.928,393.0165.4浓缩丸25,456.139,969.1760.84数据来源：公司年报3．企业竞争力该公司综合经济实力在湖南省医药行业中排名第一，已成为湖南省“十一五”重点发展的现代中药及生物医药优势产业集群的核心企业。2006年8月，在“首届中华老字号品牌价值百强榜”上，九芝堂以13.55亿的品牌价值排在第13位。2007年4月，九芝堂被《医药经济报》评为“中国制药工业企业百强”。2008年12月，公司通过湖南省科学技术厅的再认定，蝉联“高新技术企业”称号。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享九芝堂将秉承三百多年优良的制药传统，把自主创新作为推动公司可持续发展的主导力量，立足民生、民情，发展现代中药产业，适度介入生物制品，开发消费者最为需要的产品，改善人类健康生活，致力于成为百亿市值企业。十、太极1．企业简介太极集团成立于1992年，目前，该公司资产200亿元；拥有三家上市公司：太极集团、桐君阁和西南药业；7000多家大药房；13000名员工、10家制药厂、20多家商业公司；2010年集团销售总额达130亿元，成为国内医药产业链条最为完整的大型企业集团。太极集团拥有年产１亿瓶的亚洲最大糖浆剂生产线；年产10亿支的国内最大口服液生产线；年提取药材10万吨的国内最大中药材前处理车间和提取浓缩车间；中国第一个GMP样板生产车间冻干粉针剂生产线。同时拥有世界上最先进的日本制瓶生产线、德国软袋大输液生产线、加拿大自动颗粒生产线、意大利全自动包装线。太极集团从一个单纯的制药企业，逐步发展成为集研发、生产、销售为一体的大型医药集团。长期以来，太极集团以其得天独厚的资源、技术、设备、人才、网络优势推出一批知名的优势品种，享誉海内外，新药开发形成开发一代、研制一代、储备一代的良性格局。现有中西药品种1500多个。全国独家生产的品种50多个、获得国家专利108项、获得国家中药保护的品种30多个、年销售额逾亿元的品种6个。2．财务指标图1．2007-2011年1季度太极集团销售收入及增速WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享数据来源：公司年报图1．2007-2011年1季度太极集团销售毛利率数据来源：公司年报表1．2010年太极集团分产品销售收入分产品销售收入（元）销售成本（元）销售毛利率（%）胶囊剂169,930,00029,410,00082.69WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享糖浆剂298,110,000123,030,00058.73口服液411,830,000229,050,00044.38数据来源：公司年报3．企业竞争力在太极集团雄厚的实力背后，有着强大的科研体系，该体系由重庆中药研究院、太极医药研究院、博士后工作站和五大研发中心组成。其中，重庆中药研究院是国内最大的中药专业科研机构，有着世界上最多的中药标本30余万份、药用植物园50余亩、康定和石渠的虫草基地20万亩，预计虫草产量将达1亿根，这不仅为中药产业化奠定了基础，还带动了少数民族地区经济的发展。太极集团还与北京大学、军事医学科学院、中国药科大学等全国15所院校合作建立博士后工作站，目前已有博士后20多名。太极集团研发中心遍布世界各地：有北京新产品设计中心、德国医药信息中心、美国医药信息中心、悉尼中医药研究中心、澳门太极有限公司等负责新产品设计和科技情报收集的机构。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第十三章保健品行业分析保健品范围比较广，涉及食品、医药、化妆品等行业。由于保健食品是保健品行业的主要产品，占有保健品市场的大半市场，因此本报告重点分析保健食品。一、子行业发展现状2006-2010年，我国保健食品产值大幅攀升，2009年产值达到390亿元，同比上升50%，2010年产值为500亿元，同比增加28.21%。图1．2006-2010年保健食品产值及增速数据来源：国家统计局二、子行业发展特征国内保健食品市场当前呈现出功能性保健品、传统滋补品、营养补充剂WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享产品三足鼎立状态。其中，营养补充剂虽起步较晚，但后来居上，发展尤为迅速，销售增长惊人，对药品零售终端影响举足轻重。据统计，截至2009年上半年，营养补充剂在上海的市场占有率已高达33%，而2002年，其占有率仅是5%。目前，营养补充剂市场的占有率仍然在持续上升，越来越多的营养补充剂新品种出现在市场上，加剧了市场的竞争。在市场上流行的保健食品中，主要涉及的保健功能为排毒养颜、补充钙质、补充维生素、润肠通便、减肥瘦身、帮助睡眠、清咽利喉、提高免疫力等。这些保健食品与普通食品相比差异明显，以食品形式生产的保健品（如酒类）仅占很小的比例。其成分原料基本分为4种：中草药、药食两用品种、中草药加药食两用品种和不含药食两用品种。目前，在流行的保健食品功能性成分中，以下几种深受人们的关注：（1）抗氧化剂。早年使用较多的是一些抗氧化的维生素和矿物质，近年来从天然植物提取的活性成分，如番茄红素，叶黄素备受人们的关注，发展很快。（2）益生菌、益生元。目前，欧美和日本各国特别重视开发这类产品，他们将益生元（寡聚糖）加入到糖果、点心、午餐肉等食品中。我国在这方面的产品不多，应当引起关注。（3）草药。草药自古以来是中医的重要组成部分，近几年在欧美各国发展很快，是美国膳食补充剂的主要原材料。某些草药具有一些奇特的功效，这些功效目前尚无法解释，但可以使常规医药不能解决的问题迎刃而解，因此，在保健食品中获得了广泛的关注。三、子行业发展趋势保健食品市场会出现两极分化，高端所占市场份额越来越大。消费者对保健食品的需求非常旺盛，随着生活节奏加快，消费者越来越倾向服用方便快捷的保健食品。而随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享保健食品发展趋势是，定位于调节、取材于天然、提升于科学、制备于技术、扩展于文化、服务于大众，具有文化与科技双重特征，是天然与科技的结合。中国保健食品行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市场还不规范，企业、消费者、管理部门对保健食品认识也需要一个过程，这就决定了这个行业是一个有潜力的产业。市场需求是保健食品发展最重要的动力，从宏观角度分析，保健食品作为需求弹性大的行业，经济增长对行业的推动作用是显而易见的。此外，在建设“和谐社会”的大前提下，政府的宏观调控思想也开始从“限制”转向“规范”，这一指导思想的改变决定了保健食品行业健康发展的主方向。保健食品产业发展将使“预防为主”的理念得到深入贯彻，有利于控制国家和居民用于疾病发生后的治疗费用，是解决新世纪面临的健康问题的重要途径。中国逐渐步入老龄化社会，健康教育和健康促进是关键，为消费者提供全面、个性化的健康解决方案，才能赢得市场。就新一代的保健食品来说，它更注重个性化和适应性，将对个体的针对性和产品的系列性紧密地结合在一起，从而改变目前不分个体差异的“清一色”的状况。从保健食品的发展史来看，人们越来越重视保健食品的功能及其有效成分。因此加强对功效成分的研究，必将成为大力发展我国第三代保健食品的主要需求。目前，蛋白质和肽类，活性多糖，功能性油脂，维生素清除剂，矿物质营养强化剂和活性菌类都是人们关注的焦点。在第三代保健食品中，人们将运用更多的现代化培养和分离提取技术，比如膜分离、CO2超临界萃取、生物工程和基因工程等把人类机体所需要的功能因子导入未来的食品中。一些微生物制剂，如乳酸杆菌和双歧杆菌等，也将掀起食品工业一场新的革命。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享随着食品科技的不断发展，食品资源有了前所未有的扩大，一些富含蛋白质等多种营养素的昆虫食品、汲取大自然精华的野生食品资源、尚未完全开发的海洋生物资源、具有免疫功能的食用菌资源和各类植物提取物等都将加入保健食品的大军。在食品添加剂中，以天然取代化学合成也将成为另一个重要的发展方向。四、保健食品行业存在的问题1．生产经营方面的问题一是投入不足，新产品开发受限。保健食品广告投入远超科技研发投入。往往以报批代替科研，致使产品科技含量低，保健食品有效成分作用机理不清、量效关系不明，制约了市场占有率和新产品的开发。二是产品科技含量普遍较低，低水平重复现象较为严重。目前市场上的保健食品大多属于第二代产品，保健功能比较集中，大约有2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。三是个别企业违规生产，安全问题突出。个别企业不按批准的产品配方生产，甚至在保健食品中添加违禁化学成分。四是产品标识和功能声称不规范。管理混乱，损害消费者知情权，如没有保健食品批准文号的普通食品，以保健食品名义进行宣传和销售；产品标识缺乏食用注意事项；擅自改变产品的适宜人群等。五是夸大宣传，影响行业整体信誉。许多企业在市场运作和产品宣传中极力宣传其疗效，还有冒用医疗机构、科研单位名义，在广告中宣称该产品治疗疾病有效率，严重影响保健食品行业的整体信誉。六是营销模式缺乏创新。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享2．监督管理方面的问题一是法律法规不完善。《保健食品注册管理办法》仅是一个产品注册管理办法，缺乏新功能、新原料、再注册、检验机构认定等配套的管理办法；保健食品检验缺乏系统的技术规范，目前检验只能借鉴食品、药品的规范；保健食品的国家标准、行业标准、原材料目录面临升级。随着时代进步，原有的保健食品检测技术和评价标准已经跟不上科技和行业的发展。二是监管体系不健全。监管过程中存在多头管理的局面，各部门之间缺乏沟通与信息交流，未能建立起从行政许可到市场监督一体化的监管体系；审评制度不够完善；缺乏退出机制，只批不收；重形式许可，轻监管效果。三是政策扶持较少。保健食品行业与国外和国内其他行业相比，得到的政策支持较少，处于劣势境地。国家对不同类型的国有企业有一系列的扶持政策，涉及税收、土地、信贷、以及各部委、地方的有关配套支持资金等。而国内保健食品领域多是民营企业，基本上享受不到这些优惠的政策，处于不平等的竞争地位。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第十四章保健品各区域市场分析作为直接消费品，我国保健品行业区域市场分布与各地区的消费支出密切相关。因此本报告以各地区居民的消费支出为基础对保健品行业区域市场进行分析。一、各区域保健品行业发展现状从我国各地区消费支出情况来看，2009年，我国华北地区、东北地区、华东地区、华中地区、华南地区、西南地区和西北地区的消费支出分别占全国消费支出的18.88%、11.27%、11.83%、17.40%、19.55%、13.66%和7.41%。从我国各地区居民消费支出情况来看，2009年，我国华北地区、东北地区、华东地区、华中地区、华南地区、西南地区和西北地区的居民消费支出分别占全国居民消费总支出的16.88%、12.68%、15.83%、12.73%、13.46%、11.04%和17.38%。从我国各地区城镇居民消费支出情况来看，2009年，我国华北地区、东北地区、华东地区、华中地区、华南地区、西南地区和西北地区的城镇居民消费支出占全国城镇居民消费支出的16.91%、11.96%、15.06%、12.64%、13.51%、11.10%和18.81%。图1．2009年我国各地区消费支出占比情况WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享图1．2009年我国各地区居民消费支出占比情况图2．2009年我国各地区城镇居民消费支出占比情况WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享图1．2009年我国各地区消费支出情况地区最终消费支出（亿元）居民消费支出（亿元）农村居民消费支出（亿元）城镇居民消费支出（亿元）政府费支出（亿元）居民消费支出占比（%）政府消费支出占比（%） 北京6033.933385.60255.593130.012648.3356.143.9天津2516.771603.68169.921433.76913.0963.736.3河北6769.004576.731466.473110.262192.2767.632.4山西3002.672104.67617.241487.43898.0070.129.9内蒙古3196.801953.64433.621520.021243.1661.138.9辽宁5529.374144.89751.343393.551384.4875.025.0吉林3049.192075.65493.101582.55973.5468.131.9WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享黑龙江4260.962692.15655.762036.391568.8163.236.8上海7004.325122.05255.714866.341882.2773.126.9江苏12751.908425.612285.876139.744326.2966.133.9浙江9614.227071.581662.065409.522542.6473.626.4安徽4831.683906.571277.892628.68925.1180.919.1福建5053.953722.101026.102696.001331.8573.626.4江西3279.892522.19806.581715.61757.7076.923.1山东13477.138991.112410.796580.324486.0266.733.3河南7759.335521.461953.803567.662237.8771.228.8湖北5892.034225.381217.953007.431666.6571.728.3湖南6180.044549.861466.703083.161630.1873.626.4广东17637.6113665.861806.1411859.723971.7577.522.5广西3856.732924.38923.812000.57932.3575.824.2WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享海南782.77556.46167.91388.55226.3171.128.9重庆3598.842780.82581.912198.91818.0277.322.7四川6540.174937.871711.333226.541602.3075.524.5贵州2260.761672.03577.251094.78588.7374.026.0云南2908.082048.36789.861258.50859.7270.429.6西藏264.35100.5445.7254.82163.8138.062.0陕西3022.602361.89659.061702.83660.7178.121.9甘肃1949.831276.99443.21833.78672.8465.534.5青海593.51322.40102.75219.65271.1154.345.7宁夏635.66441.66107.06334.60194.0069.530.5新疆2246.091171.05340.69830.361075.0452.147.9数据来源：国家统计局二、各区域保健品行业发展趋势未来我国保健品行业将朝着以下几个方向上发展：1）功能趋于单一化。以往的保健品存在这样一种现象：为了扩大目标消费群，尽可能占有较大的市场份额，保健品功能大而全，一种产品可以同时具有多种功能，适用于诸多病症，大有“包治百病”的气势。从理论上看，这样虽然覆盖了更大范围的目标消费者，却犯了“术非专攻”WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享的忌讳，让消费者无所适从，什么病都治的理念传到消费者耳中也许就变成了什么都不治。某一改善睡眠的保健品，宣称产品具有养颜、助眠、提高心肺机能几大功效，并很可笑地将提高心肺机能的作用作为主要卖点，结果产品宣传成了“四不像”，自然难以获得好的效果。激烈的市场竞争表明，这种粗放的目标消费群定位已不再适用，市场呼唤精细化定位的到来。于是，越来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品。2）产品科技含量日益提高。在以广告宣传赢市场的时代，保健品依靠夸大、虚假宣传、专家与消费者证言等手段获取不明真相的消费者的信任，产品也能够卖得异常火暴。《规定》实施后，保健品广告违法宣传的行为不得不在一定程度上有所收敛。在广告宣传作用减弱的形势下，科技含量就成了竞争成功的必杀技，生产企业转而在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。3）维生素等常规保健品市场份额将逐渐扩大。市场上各类保健品曾经分庭抗礼，各自拥有自己的一方市场。而在功能教育的影响下，人们越来越重视维生素补充及排毒保健的作用，且常规保健品拥有更广阔的目标消费群，其需求量不断增大，必然促使市场份额逐渐扩大。近年来各类维生素产品纷纷上市并取得相当不错的业绩，就是一个很好的例证。三、重点省市保健品行业发展状况通过全国各省市城镇居民全年人均消费支出可以看出，上海、北京、广东、浙江、天津、福建、江苏这七个省市消费水平高于全国水平，其对保健品的消费能力较强，这七个省市是保健品消费的主要市场。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第十五章保健品行业风险分析一、保健品行业环境风险1．国际经济环境风险2008年金融危机的影响下，全球经济进入了萎靡时期，各国经济均出现了下滑的趋势。金融危机的影响一直持续到2009年上半年，从下半年开始，我国经济率先恢复，但是全球经济直到2009年底甚至2010年才开始有所恢复。虽然全球经济整体处于复苏阶段，但是经济的增长仍然非常缓慢。目前，全球经济仍然处于比较动荡的时期，世界经济所面临的一些矛盾和问题仍然存在。2010年，仍然有一些国家的失业率比较高，产能利用率比较低，通缩的压力比较大；而还有一些国家却面临着通过膨胀、经济偏热的压力。总体来看，全球经济环境分化与动荡的局面为2011年我国经济的发展带来了较大的影响。2011年，世界经济发展仍然有着较大的波动性，全球经济的复苏也面临着受阻的风险。2011年国际环境不确定不稳定因素的增多，增大了我国保持经济平稳较快发展、有效抑制通货膨胀面临的挑战和困难。这给保健品生产企业所面临的外部经营环境带来了很大的风险。2．汇率风险WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享随着我国保健品行业的发展，我国成为保健品生产大国和出口大国，各生产企业不断拓展海外市场。国际性的贸易往来多以美元和欧元结算。保健品生产企业所生产之出口产品从原材料采购到生产加工都在国内完成，因此其成本以人民币计价。若人民币升值，则为维持产品毛利率不变，生产企业需提高外币销售价格，这将削弱国内企业产品的价格优势，在一定程度上影响产品的国际竞争力。如若维持外币销售价格不变，出口产品毛利率将下降，这会对生产企业的持续盈利能力构成不利影响。此外，对于进行中的业务，在人民币升值过程中，将直接造成应收款项的汇兑损失。因此汇率的波动特别是人民币升值将直接影响保健品行业出口业务的盈利能力，而人民币汇率可能会因政府政策转变及国际政治及经济发展而有所改变。随着人民币汇率的进一步升值和我国保健品行业进一步加大国际市场的开拓，保健品生产企业出口业务的增长及盈利能力将面临因汇率波动带来的相关风险。3．宏观经济风险总体来看，2010年我国经济整体呈平稳增长的趋势。2010年前三季度国内生产总值分别为81622.31亿元、91217.69亿元、95820亿元，同比2009年增幅分别为17.01%、16.46%、15.36%，比2009年前三季度国内生产总值增幅分别提高了11.78、10.89、6.86个百分点，这说明我国2010年有着良好的宏观经济环境。随着国际经济形势逐渐平稳，中国国内各宏观经济指标逐步恢复到正常发展水平，2010年宏观经济运行风险总体与2009年相比有所下降，预计第四季度为33.87，2011年第一季度风险值为28.99。综合来看，2011年我国保健品所面临旳の宏观经济风险比较小。4．宏观经济政策风险2011年作为“十二五”WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享的开始年，其发展对我国经济有着非常重要的影响。根据2010年中央经济工作会议，2011年宏观经济政策的基本取向要积极稳健审慎灵活，重点是更加积极稳妥地处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，加快推进经济结构战略性调整，把稳定价格总水平放在更加突出的位置，切实增强经济发展的协调性、可持续性和内生动力。2011年的宏观经济政策反映了我国当前所面临经济环境的复杂性、不确定性以及多变性。国家在金融政策、关税政策、财政政策等方面都会提出相应的配套措施，这些政策的提出对于企业来说影响较大，企业很难掌控宏观经济政策变动所带来的企业运营商的波动。因此，企业应当积极应对宏观经济政策变动的风险。对策：1、面对复杂多变的市场环境和不确定性较大的政策调整影响，企业以科学发展观统领全局，深入分析把握形势，及时分析、查找差距，制订了创新思路、抢抓机遇的措施；2、加强对外汇市场的研究，及时、准确地把握汇率变动，在确定销售结算价格时充分考虑汇率波动的影响因素，选择有利的结算币种和结算周期；3、提高公司的自身素质，企业应通过不断提高生产效率，降低生产和管理成本，从而提高经济效益水平以及抵御市场波动的能力。二、保健品行业产业链上下游风险1．上游行业风险保健品行业的上游风险主要是原材料价格上涨的风险，由于保健品种类繁多，原材料涉及中药，动物肉、乳，粮食等诸多产品，经济危机期间原材料价格出现不同幅度的上涨，随着经济危机影响的逐步削弱，原材料价格趋于平稳，因此保健品行业存在一定的原材料价格风险。2．下游行业风险保健品行业下游为终端消费者，随着人们消费水平以及保健意识的不断提高，消费者对保健品的需求将不断上升，因此保健品下游行业风险较小。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享三、保健品行业政策风险1．产业政策风险国家政策对保健品行业总体来说是支持发展的，但由于政策发展不完善，行业政策性风险较大。如2005年12月1日起实施的《直销管理条例》却对保健品企业热衷的这种销售方式当头棒喝。新规定要求从事直销的企业必须获得直销执照，而执照的含金量却是让众多保健品企业遥不可及的保证金2000万元，注册金8000万元。国内众多保健品企业都将面临规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能够申领执照，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险。另外，“理大维固健胶囊”被撤销批准文号。2009年10月9日，国家食品药品监督管理局发布消息，国家食品药品监督管理局根据《食品安全法》、《保健食品注册管理办法》等相关规定，对北京化工大学和郑州视欣保健品技术服务有限公司申请注册的保健食品“理大牌理大维固健胶囊”进行了重新审查。经查，该产品的生产经营单位存在擅自将已批准的产品注册名称更改为“李辅仁理大维固健胶囊”等违法违规行为，国家食品药品监督管理局决定，注销其批准文号“国食健字G20060438”。2．贸易政策风险我国的保健品有一部分出口国外市场。一旦国际市场出现大幅度波动、出口市场所在国家和地区的政治、经济形势、贸易政策发生重大变化以及与我国政治、外交、经济合作关系的变化，都会对保健品的出口以及生产、经营带来重大影响。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享四、保健品行业市场风险1．行业消费者风险保健品作为功能性消费品，其质量、功能等方面赢得消费者的信任是非常重要的，若消费者消费中出现问题，对个别产品和整个行业都面临这信任危机。如2009年5月11日，有卫生部成员公开指出王老吉在饮料中添加夏枯草的现象可能违规，震惊饮料市场，引发媒体关注。虽然王老吉遭遇“夏枯草门”几多波折后化险为夷，但王老吉的品牌还是受到了一定的影响。2．销售风险渠道及营销模式是保健品销售中的关键因素，销售模式决定了保健品能否成功打开市场。若销售模式有问题，市场没有销量，保健品就面临退市的风险。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享第十六章有关建议一、保健品行业发展前景预测1．竞争格局发展预测目前，我国保健品行业的竞争主要集中在外资、合资及国内规模较大的企业同小企业之间的竞争，随着我国有关保健品标准的制定，行业的进入门槛将被提高，一些质量差、规模小的小企业将会减少，反之，国内的规模较大企业的竞争力将会随着企业自身以及国家政策支持逐渐发展壮大，行业内将形成较有影响力的龙头企业，带动整个行业的发展。同时，随着我国的保健品企业的发展，国内主要企业在整个市场的占有率将会进一步提高。2．渠道发展变化预测目前，中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时，在人们的意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。多数生产企业将寻找专业分销商合作，自建分销渠道将减少，厂家自己做基础市场也将减少。事实证明，厂家自身做基础市场，不但会导致人力、物力的不足，更可能因为门外汉的缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。因此，生产企业开始倾向于与专业分销商合作，谋求企业与产品的更好发展，并逐渐倚重于招商策划来更好地完成招商工作。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。某些企业发展到一定的程度，为了谋求更好的发展，就会在有代表性的城市建立连锁销售终端，就是通常所称的专卖店。这样做便于管理，且利于企业因地因时制宜，迅速调整发展战略。3．行业总体发展前景及市场机会分析随着人均收入的提高，整个消费结构发生了很大变化。恩格尔系数在不断降低，恩格尔系数指的是食品支出在整个消费支出当中的比重，目前城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右。比例越高表明收入低，生活越贫困，联合国粮农组织判定，恩格尔系数60%以上为贫困，50-60为温饱，40-50%为小康，40%以下为富裕。生态市达标值为＜40%。据此判断，我国农村居民生活处于小康阶段，城镇居民已达到富裕水平。东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15～30%的速度快速增长。同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。再者，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，“一老一小”(老年人、青少年)是保健品消费的主力军。随着老龄化趋势的发展，“银发族”对保健品的需求旺盛，使参茸滋补类的保健品消费大幅上扬。现代家庭对独生子女成长的期望，使家长舍得在营养保健品上投资，这就为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。特别是在“送礼送健康”WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间这5个月的保健品销量占到全年销量的65%以上，成为保健品产销旺季。随着人们环保意识和健康意识的增强，安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。保健品产业提供的健康品从其内涵看与绿色健康潮流是一致的，绿色和健康联在一起，为保健品产业发展开拓了广阔前景。二、保健品企业应对当前经济形势策略建议1．战略建议一是通过自主创新推动新技术的应用，加速新产品开发，提高产品附加值，使企业的竞争实力尽快得到提高。同时保健品生产企业也要在合同定价、付款方式和原材料采购方式等方面进行必要的研究，最大限度地规避风险；二是降低企业库存，库存的增加会影响企业的资金周转，保健品企业要严防产品出现过度积压现象，根据市场需求变化调整产量和产能。因此要提高保健品企业的资金周转率，保证现金流量是应对目前市场的关键；三是积极开拓市场，加强销售平台建设，抓好营销体制变革，推进协作销售，特别是随着行业竞争加剧，渠道开发，尤其是经销商销售渠道的开发是影响保健品市场的重要因素。2．财务策略建议在财务策略方面，建议保健品企业主要从渠道成本和经营成本两方面进行控制。从渠道成本来看，保健品企业可以通过稳定经销商和代理商，与渠道成员加深合作来降低渠道成本；从经营成本来看，保健品企业可以通过优化渠道结构，最大限度削减企业管理费用和销售费用等措施降低经营成本。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享三、保健品企业投资策略近年来，国外的保健食品在我国市场上的销量每年以25%左右的速度递增。国外保健品大部分是补充维生素和矿物质的产品，进入我国后有一个本土化的过程，在一两年之内对中国保健品市场的威胁不大。因此，在这段时间里，我国企业应充分利用各地区域优势，正确选择切合实际的产品策略、价格策略与宣传策略，把地缘优势发挥到极致。如制定有关的法律法规，统一保健品市场的宏观管理；高起点发展保健品产业，提高保健品的科技含量；激活农村市场，壮大保健品产业的实力和规模；发挥中药特长，努力开拓国际市场；制定科学合理的价格标准，由奢侈消费品向普通消费品转变；引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。同时由于我国保健品生产企业众多，产品质量参差不齐，因此我国保健品生产企业应该加强产品技术和设计研发投资，提高工艺技术水平，实施品牌战略提高产品附加值，增强市场竞争力，同时选择合理的投资区域，目前我国保健品企业主要集中在北京、浙江、广东、山东等省市，为了能够在短期内获得大的收益，无论是现有企业设立子公司还是新进入者都要合理选择生产区域，防止在某一区域过分竞争现象。四、保健品企业营销策略1．针对不同消费者特点开发出有针对性的产品每一个消费者都处于一定的社会阶层。收入是决定个体处于某一社会阶层旳の主要变量，如果消费者认为某种产品主要是被同层次或更高层次的人消费，则其购买该产品的可能性就会增加。不同层次的消费者的需求是不同的。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享1）开发出优质产品满足高端消费者需求保健品的主要消费市场是收入较高的中产阶层，在满足温饱的前提下，其消费很大程度上不是为了满足自我的自然生理需要，而是为了表现自我价值。不同等级、价位的产品成为表示社会阶层的有力手段，因此其评价和选择商品时更注重商品的象征性，依据自己喜好，认为购买高价是一种身份地位的体现，价格越高，越会吸引他们的眼光，因此针对这部分消费者的需求特点应开发出质优价高的名牌产品，并极力打造与众不同的差异化优势。2）生产质优价廉的产品满足中低端消费者需求这类消费者的收入水平较低，但同样对保健品有着较强烈的需求，他们更注重经济适用，认为保健品是身份的象征，但更是强身健体、营养保健的健康产品。他们要求产品应质优价廉，选择商品时追求适中的价格，对认可的名品产品打折时会更感兴趣，对购物环境的要求并不高，因此对于在短时间内无法获得撇脂型定价优势的企业，可以针对这部分消费者的需求特点开发出质优价廉的产品占领中低端市场。2．进行有效的营销渠道管理1）零售专卖店必须要有设计精美，富有吸引力和高度概括力的商店招牌；建筑应富丽堂皇，营业场所宽敞，环境布置优雅气派，设施优良，应以完善周到的服务吸引中高阶层消费者光顾，因为在销售中比较自信，因此无须过于热情的讲解，特别是中青年消费者比较乐于接受新的购物方式，只需目光跟随以便随时提供恰当的服务。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享2）零售连锁店关键在选址方面：所处的位置应在人口比较密集、交通方便、客流量较大的居民社区等地方，可以满足消费者购物的便利性需求，有比较固定的就近消费的购买者，由于实行统一配送，在进货、销售、运输、及存储等环节上都有严格的控制，不但可以保证产品的质量而且可以降低进货成本，以物美价廉的优势吸引众多消费者。主要购买者应是中老年消费者中的中低端收入者。3）大型超市由于大量的进货可以更低的成本进入市场，因此在价格上更具有竞争优势；而且可利用其遍布各地的连锁网络和良好的知名度大规模地推销某一产品。大型超市因其拥有更便利的网点，更优惠的价格，更吸引人的购物环境已成为保健品的一个主要销售渠道，但缺乏专业性是其无法克服的先天不足。因此，一般所经销的产品为消费者已经熟悉或使用过的，有良好信誉的名牌优质产品。4）网络渠道成本更低，专业性更强。无须支付实体店面的运营开支，无储存仓库，可最大限度地覆盖所有目标市场，甚至随时随地以“零”边际成本提供全球性营销服务。但中国由于企业信息化、行业信息化建设尚处于起步阶段，规模很小，主要购买者是青少年顾客，他们追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动，可以销售一些与众不同的个性化较强的产品吸引其注意力和眼球，或者让其体验和感受，激发其购买欲望。WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享3．采取适当的促销组合策略广告是保健品促销的主要形式，在信息传达、吸引消费者、建立品牌形象上确有独到的功效，而且在消费者认知途径上占有很大的比重，但是由于夸大虚假的狂轰滥炸式宣传，消费者已普遍产生不信任和反感，因此应采用适当的促销组合策略实现企业利润最大化。企业应在消费者心里树立起良好的企业形象，大力宣传有关保健知识，引导消费者的消费心理逐渐走向理性，根据保健品的特点，肩负起对消费者教育的义务，将普及与产品相关的保健知识作为宣传重点，将潜伏需求激活成现实需求，从而达到促销的目的。4.为消费者建立知识型、顾问型的参谋团队。先找出顾客的问题再提出解决方案（一）通过专业专项的体检，建立、保持和加强顾客的良好关系1、对顾客提供个性化服务：建立顾客相关数据库，根据每个用户的年龄、性别、家族多发病史、既往患病史、上次体检危险因子等情况进行个性化加选的。填写健康问卷，进行系统设计套餐，进行一站式服务。2、进行内部关系营销：提高员工的服务水平，营造良好的品牌形象；引进先进技术，进行软、硬件设施管理；利用权威介绍、X展架指引、形象墙展示、体检体验、电话、网站等各系统的跟进服务。（二）与关联企业合作开发共同市场与其他大型医院或者医疗高校合作共同开发有利于巩固已有的市场，开辟新的市场，强强联合，进行多角化经营减少无益的竞争。以医疗资源为依托，在稳定原有客户的基础上，开拓各地市场周边企业、中小学、高中以及普通市民。对写字楼、政府、企事业单位逐一“扫楼”，地毯式推销。（三）利用营销手段积极开展竞争WORD文档下载可编辑 专业技术资料分享1、创造时间和空间上的差异在体检淡季的时候，用主动营销和公关活动开拓市场，逐渐缩小淡旺季销售额的差距。在体检等候过程中，用舒适宜人的环境吸引客户。2、创造营销管理的差异用电话营销和会销相结合的方式，尽量规避无效拜访，参加营销的成功率。利用检后服务系统增加客户忠诚度，树立权威体检服务部的品牌。3、创造宣传推广的差异利用外围的权威资源逐步树立口碑效应，建立品牌形象，并开展健康教育活动，随着年龄的增长，人类罹患某些疾病的机会也在增加。这些疾病大都是早期没有明显症状，但往往有严重的后果。可幸的是，如果能在早期发现并及时治疗，预后往往是好的，在很多人的认知里面，只有得病了才要去医院，所以要开展讲座让大部分人把这种认知扭转过来这样会带来很大一部分市场。WORD文档下载可编辑
