美国广告学教育

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1、美国广告学教育美国是全球广告业与广告学教育最为发达的国家，近年来，随着数字化技术的蓬勃发展，美国广告学也逐步对原有的教育体系进行革新，对既有的广告人才培养理念、方案和机制做出调整。笔者在美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院访问学习时，结合自己在学院的实际观察与访学体验，并就数字媒体时代中美国广告学高等教育的革新等问题访问了广告系主任JohnSent)和沟通(munication)并置，增加市场价值。即使以往的大众传播正在逐渐消亡，广告人仍需掌握信息传播的方式，理解新闻也是理解市场信息，传播被提

2、升到前所未有的重要程度。二、美国高校广告学教育的革新美国高校的广告学专业教育对于数字时代带来的挑战与机遇早有应对，早在2000年春季，德州大学奥斯丁分校广告系发表《关于广告教育未来的白皮书》，高度认可了互联X增长对于广告教育可能造成的深刻冲击，建议广告课程应该关注并跟踪这种新生现象而适时发展。④北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学系也适时调整人才培养目标：帮助学生理解行业趋势——特别是在数字营销和社交媒体领域——以及新的路径，像是在线分析、搜索营销和品牌整合。”®积极吸纳数字媒体的新兴发展进入教学体系的目标可

3、见一斑。1、课程设置：整合数字元素北卡大学新传院一直以来努力推进广告和公关、广告与新闻、广告与营销之间的学科交叉，将这些不同学科整合进学生的思维过程，近年来逐渐开始考虑广告与计算机科学之间的交叉，运用技术来促进传播和参与。对数字媒体的最新进展，学院专门开设了以下课程，譬如《社交营销运动》《新媒体和社会》《数字广告与营销》《数字媒体经济与行为》《互动多媒体》等。课程选择具有高度的自由度，开课时间灵活机动，很多课程在春季学期和秋季学期都会开设，适合不同学生的学习计划。另一种方式则是在特定传统课程中引进数字化

4、内容，像《体育营销》课程中，SBranding)的原创概念，其中融汇了广告、促销、展示、事件、直接营销、店头陈列、公共关系、移动终端、社交媒体等多种营销手段。重要的不是使用什么平台，重点在于如何用到策略性组合到达消费者，需培养学生媒体融合的策略力。同时，学院也力求提升学生的国际化视野。学院刚刚引进一位韩国籍教师，博士毕业于德克萨斯大学奥斯汀分校，曾在韩国一家广告公司做过客户执行，进入学院后将教授《国际广告》一课。数字时代，作为广告人必须了解不同文化间的差异,真正了解消费者的文化背景和沟通机制。3、教材选

5、用：即时更新任课教师选用的教科书基本都是2010年后出版的较新教材。还有_种常见的教科书形态是课程资料包(coursepack),《数字广告与营销》课程就采用这一模式，任课教师从《哈佛商业评论》中精选出一些最新的案例论文，汇集成册形成所谓的课程资料包。任课教师每年会对其中的案例内容适时调整，删减掉一些过时的案例，及时添加新案例，这样可以每年甚至每学期更新教材内容。这种教科书模式很好地契合了数字化时代中广告教育的动态变迁，因为广告一直在改变。4、教学方法：灵活丰富多样北卡广告学的教学哲学是：课堂不要像一场

6、严谨的规划(formulate),任课教师会使用到一切有利于提高教学效果的任何途径。在课堂中安排基于真实世界的团队作业，要求学生现场做快速调研、课堂讨论并当场汇报，在YouTube上播放视频，定期邀请讲座嘉宾等等。力求通过多种教学方法将学生带入一个数字化广告趋势的情境中，对数字化操作表现能力进行综合性培养。布置课后作业时，广告主题的创意想法和创意呈现都是传统广告的思考方式，现在更多地采用数字元素的方式加以表达。北卡广告学同样非常强调学生的实践教学环节，《数字广告与营销》课程的期末小组项目是为学校牙科学院

7、下属的公立医院制定X络营销计划，以期和私人牙科诊所竞争。随着理论课程的进度，教师会在课后安排学生参观牙科学院，访问医生、患者，制定营销计划，以及最终成果汇报整套教学环节。《高级广告运动计划》这门课程则专为由美国广告协会(AAF)举办的全国广告学生竞赛(NationalStudentAdvertisingpetition)设置，教师努力把课堂营造成为一个真实的广告实战场所。5、教学工具：数字化互动在北卡大学，任课教师都会在X络教学平台Sakai(全球三大课程管理系统之一)上拥有自己所教授课程的独立页面，通

8、过学生申请-教师授权的方式接纳选课学生进入课程虚拟空间。教师在Sakai中发布课程相关的各类信息资料，如教学大纲、教学课件、补充阅读资料、广告视频链接、作业要求等。学生可以自由下载这些材料，还可以在Sakai提供的在线论坛中与其他选课同学讨论与交流课程内容，任课教师和助教也可以在此答疑等。三、对于中国广告学教育的启示研究和借鉴数字时代下美国广告学高等教育的革新方式有利于我国广告学专业人才的培养，更能体现出我国广告学教育与国际先进教学理念接轨