广告学教育多元集成的辩证

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1、广告学教育多元集成的辩证目前，我国的广告学专业教育分为三种不同类型：第一种属于文学背景，设在新闻与传播学院下，侧重广告的创意与策划，第二种属于市场营销背景，设在商学院或管理学院下，侧重广告的市场营销与管理，第三种属于艺术背景，设在艺术学院下，侧重广告的表现表达。这三种类型的广告学专业，所依托的学科不同，以不同的学科优势设置课程，有所侧重地培养广告学专业的学生,这种广告学人才培养方向定位方式体现了各个院校（系）在充分考察了自己的办学条件、学科定位、办学资源等因素的前提下，正确把握了自己的特点和优势，在追求差异化定位的基础与前提下，经过一段时间的摸索，逐步形成了各个学校的办学特色与

2、办学优势。这三种不同类型的广告学人才培养方向，也顺应了市场上广告公司人才需求的三个取向——广告策划创意人员、广告客户代理人员、广告作品设计人员。而三种不同的教育模式又往往形成两种极端的表现形式：一种主要注重各种广告技能的培养，我们称之为“工匠型”的广告教育;另一种则主要强调理论知识的重要性，我们可以称之为“学院型”的广告教育。但显然不论哪一种广告教育方式都有其偏颇之处，其培养的人才都难以达到复合型人才的标准。要适应当前广告业飞速发展的需要，我们必须转变广告学教育的传统观念，注重教学过程中多元集成的相互关系，从一个整体的角度，用发展的眼光去考虑高校的广告学教育。在这种多元集成的广

3、告学教育模式中，传统文科的新闻传播，广告经营与管理，工程技术、艺术设计创新之间既发挥着各自不同的作用，又相互依存，相互影响，只有将它们真正的融合起来，其才能更好地发挥其作用。一、传统文科的新闻传播是主导广告是一个讲究品牌推广和差异化定位的行业，作为广告行业训练营的高校广告学专业，必须成为一个追求品牌推广和差异化定位的人才孵化器。厦门大学的陈培爱教授认为：“一个学生就是一个品牌”，北京广播学院黄升民教授认为专业的品牌建构是“发挥大学‘知识装置’的作用，建立专业知识方面的权威和引导地位”。随着广告专业规模的扩大、广告行业新兴服务类别和新媒体的出现，必然需要差异化、多层次、不同类型的

4、人才。在办广告学专业的高校，因为办学条件不同，生源层次不同，学校的定位不同，广告学专业的资源不同，教师的学源不同，客观上存在着显著的差异性,存在着自己的专业特点。正确把握自己的特点和优势，尝试有自己特色的广告学专业建设方式和发展模式，是高校广告学专业追求差异化定位的基础与前提,也是各个学校广告学专业教育创新的原动力。因此，各个高校要因地制宜，根据自己的实际情况进行广告学专业改革与创新,依据自己的办学条件、资源和比较优势来对自己的广告学专业的培养内容、方式、目标进行定位，找到一条适合自己的专业发展道路，通过创新人才培养模式来形成自己鲜明的专业特色。广告的本质特征是一种信息传播，所

5、以，广告学应该是传播学研究中的一个分支。它必须以传播学所阐明的基本理论为指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上,进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律的学问。只不过传播学和广告学各有不同的侧重点。传播学以信息传播规律的理论研究为重点，广告学则以广告整体运作的实体为研究重点。很明显，作为理论的传播学对偏重实践的广告学有着深远的影响，它包括：一、传播过程的研究，能使人们清楚地认识到广告的本质，了解到广告受众发生作用的整个过程；二、传播媒介的研究，为广吿选择具体的媒介提供参考依据；三、传播模式的研究，可以帮助我们了解整个广告信息传播的系统过程；四、传播效果的

6、研究，能为广告主提高广告费投入的效益提供了切实的帮助。同时,媒介的环境监测功能，对广告信息的真实性有监督作用；媒介的社会协调功能，对广告信息的公信度有旁证作用；媒介的文化传播功能，对广告制品的文化品味有引导作用；媒介的休闲娱乐功能，对广告制品的审美意味有指导作用等等,这些都说明了新闻传播的理论研究对广告的整个运作过程都有着重要的指导意义。目前我国开设广告学专业的高校中，除了厦门大学、中国传媒大学、武汉大学、复旦大学等实力较强、办学较早的“先发”院校之外，更多的是实力一般、1999年以后创办的“后发院校”。而这些“后发”院校又很多属于理工科性质，人文社科基础较为薄弱，于是，在发展

7、广告专业的过程中，他们可能自觉不自觉地会回避或放弃广告的人文底蕴，片面追求技术和应用,这种广告教育模式其实是一种“畸形”的教育模式。科技日新月异，广告千变万化，但无论科技怎样发展，广告形式如何多样，作为传媒的一种，广告总不能离开传播的基本原理。所以对于高校教育而言，传统文科的新闻传播不能放弃。虽然对于一些广告教育“后发”的院校而言，这种新闻传播的理论建构有些气血不足，但一个学校的广告教育发展绝对不能全部靠剑走偏锋来生存，那样无论对于学校还是对于学生都是不负责任的。先天不足可以通过后天的努力来