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1、广告学高等教育改革研究据教育部高教司信息数据处提供的数据，1999年国内共有32所高校设有广告学本科专业。但是仅仅过去了6年，截止到2005年底，全国就有近200所高校设有广告学专业，其中设有本科点的有170余所高校，其发展速度之快令人惊叹。虽然广告学高等教育的发展速度非常快,但是到目前为止各高校的办学情况却较为庞杂。这主要是因为广告学专业是国内各高校办学时间最短的专业之一，到现在只有短短20多年历史。因此，各高校基本上都是走着一边办学、一边探索的办学之路。笔者在对国内开办广告学专业较早的20多所高校进行调研后了解到，目前各校广
2、告学专业的办学模式基本上分为四种类型：一是偏向新闻传播方向(以厦门大学为龙头），二是侧重于美术艺术与平面设计（以清华大学为代表)，三是倾向于影视广告制作(以北京电影学院为首），四是以经济与商贸为主来构建课程体系（此类院校所占比例最多）据上所述可看出这样的办学模式主要存在以下问题：1,广告学专业课程体系设置定位不准确,课程体系单一化。大多数高校课程设置偏重于专业基础理论课与非专业理论课课程门数，较少专业实践课程门数，更无平面广告、影视广告课程。所占比例相当的课程设置思路,课程体系的设置并没有完全定位在广告业业务本质属性上。2，人才
3、培养与人才需求实际并不对应。据最新统计资料显示，目前国内广告公司已达8万多家，从业人员有80多万人，而每年毕业的广告学专业本科生只有四五千人,因而各类广告公司里具有广告学本科学历者所占比例为极少数可就是这比例很少的广告学专业本科毕业生中的相当一部分因其所学专业知识较为狭窄和大量时间用在了对抽象理论的学习上而造成“纯理论”型特点，使得本人到了广告公司后工作时间不长就被炒掉了,这一情况是与我国广告业的飞速发展形势极不相适应的。国务院早在上世纪就把广告业定位为“知识密集、技术密集、人才密集”的高新技术产业广告学专业大学生的就业主渠道毫
4、无疑问就是各类广告公司,尤其是在当前本科生就业形势很不乐观、就业压力越来越大的情形之下,高校的办学定位应该非常明晰地立足于学生毕业就业的基点之上方可。而上述四种类型的课程设置体系并没有从根本上应对广告公司对人才的需求实际,人才培养与学生就业并不对位。广告公司最需要什么样的专业技术人才？笔者通过调研后发现,社会上各类广告公司对专业人才的最基本要求就是希望广告学专业的毕业生能较扎实地掌握平面广告与影视广告理论和制作技术，并有相应的实习经历，能适应广告公司的现代化运作环境。对于如何应对这一“供需”矛盾，则是各高校应在教学改革中着力解决
5、的一件大事。多少年来通才教育一直被历代教育家认为是一条人才培养的佳径广告学专业是一个应用型专业,更应该用现代通才教育理念来指导整个教学工作,所以用课程整合创新理论来校正传统的单一课程设置模式,研究、整合出一套能让学生在大学四年同时学会平面广告、影视广告两大类专业知识,又能较扎实地掌握专业基础课理论，并提供一定实践经历的课程体系,方可培养出新世纪广告学专业的“通才”大学生；同时亦可对我国广告学专业的办学模式、固有办学思路带来相当的启示和高等教育改革与人才培养模式方面的借鉴因而从课程体系设置入手开展广告学教学改革研究，其意义是显而易
6、见的。基于这一出发点,本文的主要论点就是对高校广告学专业目前的单一化课程体系设置进行改革探索、整合出一套专业知识与实践技能相结合的新型课程体系,使学生毕业就业到各类广告公司后迅速进入角色并发挥出专业技术骨干作用来,具体讲有以下内容：一，用“两横两纵”理念进行课程体系设置1，“两横”是指平面广告、影视广告课程所占比例相当，让学生平均使用精力学习两个方向的专业课程,在平面广告和影视广告两方面都打下较扎实基础。其中平面广告方向的专业课程设置应将其主要专业主干课程门数都涵盖进来,如《三大构成》、《平面设计艺术》、《平面广告设计理论与实务
7、》等；此外还应开设其他相关平面广告专业课程，像《霓虹灯广告设计与制作》、《POP广告设计与制作》等。而影视广告方面的专业课程不仅包括国内那些以影视广告教学为主高校的专业主干课程门数,同时还要开设一些实用型专业课，如《影视广告与媒体效应》、《中外经典影视广告拍摄案例》、《国外专业影视广告公司运作流程》等。2，“两纵”是指理论教学与实践教学同时并举，不仅让学生学习课堂知识，更让学生参与广告活动的实践制作要在每一门专业课的课时总量中都划出一定比例的实践课时让学生在教师的指导下就理论课中所讲内容进行实践操作。具体做法是按每门专业课的不同
8、特性而采用4一6节理论课加2—3节实践课的方式来完成教学计划,尽量让学生将理论知识与实践操作做一个有机结合，并以此验证理论教学效果。此外，鉴于目前国内各高校的学生只是在大四时才有一次实习机会的传统做法,所以从大二第一学期开始,每年寒暑假都组织学生到广告公司就本学
