客户关系管理与分销渠道整合

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1、客户关系管理与分销渠道整合　　　内容摘要：现代　企业应以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，掌握客户的需要，满足客户的期望，进一步优化企业组织结构和业务流程，提升分销渠道的市场响应能力，从而提高企业的运作效率。基于客户关系管理的企业分销渠道应实现信息收集和反馈、客户服务、物流提供等功能；根据客户关系管理的要求对分销渠道进行整合。通过渠道的整合，使渠道和客户关系管理相互协调，从而提高客户的满意度和忠诚度。　　　由于企业和最终消费者之间存在众多的中间商，因此，CRM按其到达最终客户的途径，呈现出一定的层次结构。企业必须首先完成信息的收集工作，其中的信息并不都是有用或可用的，需要

2、予以甄别、提炼，形成有价值的客户知识和市场知识。只有建立起企业内部的知识管理系统，才能真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。大规模销售的企业如果不运用现代信息技术建立完善的信息系统，保持渠道的通畅和高效几乎是不可想象的。随着市场竞争日益激烈，对企业的要求越来越高，相应地要求渠道所能实现的功能也日趋完备。分销渠道不仅要有更低的成本，还要具备更高的效率、更直接的竞争力和更快捷的信息沟通能力。　　周到的客户服务　　要求服务周到是渠道成员和最终顾客共有的、强烈的心理需要。因此为提高客户满意度和忠诚度，基于客户关系管理，企业分销渠道必须为客户提供更多、更好的售前、售中、售后服务

3、，从而使客户满意。　　售前服务，是指在渠道成员没有接触商品前，主动为渠道成员提供方便，利用先进的信息系统提供有关商品的信息。这样能帮助客户了解商品，认知商品，使得客户在没有购买前，就对自己需要的产品有清楚了解。这样可取得客户的好感，同时也赢得潜在客户。　　　售中服务，其核心是为渠道成员提供方便条件和实在的物质服务，主要内容是礼貌待客，积极、真实地为客户提供产品的情况，选择合理的销售方式、付款方式和运输方式等。为最终顾客代为包扎、包装，向其说明使用注意事项。方便周到的售中服务，能有效地影响客户的购买心理，增强客户的信赖感，促进成交，密切渠道与客户的关系。　　售后服务，是指企业在

4、客户购买商品后为客户提供的各种服务。如送货上门、安装调试，上门维修、实行退货、供应零部件、技术培训等。现在大多数企业把它作为销售工作重点来抓。售后服务首先可以使消费者产生对购买商品的放心感，安全感，解除后顾之忧，降低风险意识；其次，售后服务能使消费者的心理需要得到某种满足，有受尊重感，并产生惠顾心理。　　物流提供　　作为分销渠道的重要功能之一，组织商品运输和仓储，将商品适时适量地从生产地转移到消费地。物流是供应链的一部分，不仅是对实物的管理，也包括服务和信息；因此物流现代化不仅使服务的信赖度得以提高，而且也使交易能够迅速的展开，有利于商品价值的实现；敏捷的物流缩短了企业和客户

5、之间在时间和空间上的距离，有利于缩短营销环节，使生产经营活动真正建立在客户需求快速响应的服务基础上。基于客户关系管理，分销渠道物流管理可以实现预测销售量、制定分销计划、定单处理、仓储管理和运输管理等功能。如从企业实际出发，科学进行第三方物流的选择，通过实行物流外包的形式来实现物流现代化，强化企业的核心竞争力。对企业物流进行信息化改造。以企业信息系统为基础，根据客户的需求，对物流进行管理，将生产、配送和销售一体化，整个系统中不同的部门达到信息共享，提高物流的效率。　　　　　用CRM整合分销渠道　　企业分销渠道建设既是CRM的实施基础，同时也是实现CRM的保证，因此企业要想使CR

6、M充分发挥作用，提高客户的满意度和忠诚度，吸引潜在的客户，就必须根据CRM的要求对现行的不合理的渠道分销系统进行整合。主要有以下几个方面：　　科学有效的管理　　利用CRM对分销渠道进行科学管理，是提高渠道运作效率的基础。首先建立“以客户为中心”的组织架构。这是分销渠道发挥作用的基础。企业的文化和企业愿景都要围绕“以客户为中心”而展开，授权给员工，使其能够在考虑到客户价值和企业利润的平衡中作出有利于客户的分销决定，在对组织架构进行再造时，应考虑把相关的市场、销售及服务等功能整合在一个部门内。二是对现有分销商进行分类管理。如根据其态度和能力将分销商分为可用的和不可用的，对后者坚决

7、舍弃。再将可用的分销商分为必须培训的和必须改造的，对于前者要求无条件接受培训，反之予以淘汰。科学地对分销商进行评价，并适当进行指导。三是建立科学的政策和激励机制，激励机制既要考核和管理对业绩指标的支持，主要是销售额的增长、市场占有情况或顾客满意度。同时也要考核分销商对其下游分销商的管理以及下游分销商的满意度。此外，应将客户档案从总经销商扩大到所有分销商，建立全面的分销商和零售商档案，从上游到下游逐步完善，使企业的管理幅度逐步向最终用户延伸。　　　　扁平化的改造　　以前我国企业过分追求市场占有率和销售额，