星巴克 差异化战略

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1、星巴克差异化战略“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。文化营销体验营销文化营销86%体验营销75%文化营销影响购买决策的最基本的因素为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）等多种元素的文化这种文化一旦形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中能获得其社群的支持，从而处于优势什么是文化营销？一个冬日的午后，走近心仪的场

2、所，静静地坐在那独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着。你想过没有，是什么力量在支配着你的双腿？是美味的咖啡吗？可能它并不比其他随便一家街头小店的咖啡好多少！是为了解渴吗？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论价钱，星巴克也并不含糊！在你眼中星巴克是什么？咖啡？小资？文艺？生活方式？心情？星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,,但是这没有阻止世界各地的消费者进入星巴克,原因就在于它发现消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有咖啡文化.◎以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当时社会主流的快餐文化，结合主流文化或者是消费者根深

3、蒂固的咖啡文化◎推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。◎一种基本的价值理念，或者说立足于改变消费者的价值观念和价值方法，实现了星巴克营销的根本性突破◎文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围，并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。咖啡文化文化植入方式环境产品员工管理体验环境植入传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉的呈现,是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画，咖啡历史的图片，实物陈列，随手可及的大吧台，排满了供你DIY的各种器皿和工具，全木质的桌椅，独特的小沙发，舒缓的音乐，永远

4、摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯，此外吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，打奶泡的吱吱声……一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。产品植入“第三空间”一、采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标准。二、员工被训练为咖啡迷，成为快乐的咖啡调制师，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人。三、现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。员工植

5、入作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，便是服务提供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人，所招募的员工都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。星巴克的每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。管理植入标准化、流程化的管理制度，加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地

6、的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，各种操作的时间、商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除对咖啡产品以外，星巴克对顾客非常尊重，在礼仪服务等方面更有着严格的流程与管理标准。体验植入对于体验营销而言，顾客更在意的是体现在细节上的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻地理解这一点，从清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊重消费者

7、。星巴克始终将顾客的需求当成自己的任务，因为只有这样，企业才可以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节，才可以将体验式营销用到极致，并成为其中经典。文化植入的作用任何一种有非常鲜明消费者价值特征的品牌，包括由文化价值构建的品牌，都需要用鲜明的消费者价值体系和物质来保证。而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销（渠道）策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。星巴克文化营销的内在逻辑与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种

8、文化元素的