星巴克战略管理

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1、1.为什么2006年-2008年星巴克的扩张遭到了失败？S巴克是世界著名的咖啡连锁店，1971年在美国两雅图创建，如今迕锁店己遍及网人洲，在2008年之前的十年中，实现了从1000家店到13000家店的快速增长。似近儿年随卷规模的急剧扩张，星巴兑接连采取降低成本等措施，店而选址没计、员工培训等方而也大不如前，越来越多的客户发现星巴克服务质朵在卜降，原先的体验文化逐渐淡化，规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克在2008年不得不关闭全球600家门店，裁员12000人。失败原因：一、规梭

2、扩张与企业定位战略不相一致。星巴克的快速扩张得益于明确的战略定位，强调其出饩的不是咖啡而是人们对咖啡的体验，是一种休闲细致的生活方式，是一种感性的文化层次上的消费。然而近年来规模扩张使这种体验文化逐渐变了味，流水作业的店面设计使店内失i•了过太•的人文气质，由干要完成数量指标而将一些店开在嘈杂的商场，启川自动咖啡机，和麦当劳咖啡一样提前研磨并严密包装好咖啡豆，这些措施使顾客体验打了折扣。二、员工培训不完善使服务质量没有保障星巴克连续两年关店裁员与其员工培训体系贯彻不到位冇很人关系。企业不愿花费泷人的资金做广告与促销，但坚持毎一位员丁.都

3、拥存最专业的知识与服务热忱。但随着星巴克规模的快速扩张，其在员工培训方面的执行力度大不如前。星巴克曾经实行的凼定周期闭店两个小时培训员工的老传统，现在只有极少数店坚持做，甚至有很多店不知道还有这个传统。而所有星巴克的新员工在门店丌张之前都要集体到两雅阁星巴克总部接受三个月培训的传统也已不在。员工培训的弱化在很大程度上导致了咖啡文化体验的退化。三、与顾客之间的沟通交流缺失在呈巴克倡导的咖啡文化体验中，服务员与顾客之间的沟通交流是这种体验的熏要组成部分。而后期随着规模扩张岀现服务质量T降的一个重耍表现

4、

5、•:是服务员与顾客沟通交流的缺失。四

6、、以人为木的企业文化的贯彻出现问题星巴克“让合作伙伴快乐地工作”的企业文化足星巴克的核心竞争力，为了让员工“快乐地工作”星巴克把总部变成星巴克支持中心，把管理中心的职能定位在提供信息和支抑，而不是向难层门店发兮施令。P期的星巴兑在高速扩张中无暇保持企业培训机制的完整，必然导致其企业文化在贯彻落实中出现折扣，结果便是服务质暈K降。2.为什么2008年以后星巴克要持续国际扩张的战略？自1971年创立至今，星巴兑已经在北美。欧洲和南太平洋等地开了六千多家店，近儿年的增长速度毎年超过500家，平均每周超狗10000万人在店内消费。tJ前星巴克是

7、唯一一个把店面开遍叫大洲的世界性咖啡品牌。早在2004年，星巴克就己经为&己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未來3到5年内，要在美国本土和海外市场各开设约1.5万家店铺。尽管两年后的夏天星巴克就宣布在美国关闭约19%的直营店，即600家门店，并解雇1.2万名专职和兼职员工,这相当于星巴克全球员工的8%。09年里巴克调整了门店价UI表顺序，把价格不菲的高端产品从顶端撤下，取而代之的是2美元一•杯的普通咖啡。在那个时候，S巴克注意到了与惨淡的美国本土和比，业务蒸蒸日上的中国以及国际市场。星巴兑的扩张步伐反而加快。星巴克把关店理由归于金融危机、

8、经济萧条。3.怎样评价星巴克的速溶咖啡战略？VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次的特別尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑。同时在过去的6个季度中，星巴兑的利润在5个季度里都呈下降态势。LI益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。速溶咖啡的全球市场规模已经岛达210亿美元，星巴克这次首次推出速溶咖啡，g在速溶咖啡市场分一杯羹。S巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速溶咖啡四倍的定价就讨以看出，而是耍让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下，W为更经济、方便等优点转而选

9、择速溶咖啡。面对经营下滑的窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场,以求得突破。不过这一策略，机遇与挑战并存。挑战在一定程度上削弱了虽巴兑原奋的品牌内涵，使得星巴*的品牌影响力会小很多，虽然销景会增加，但利润会减少。在营销活动中，VIA被描述成“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”，这对星巴兑来说是一次大胆的尝试，因为VIA的定位会让消级者对它的门感期塑很高，十多年来的经历让消赀者明內了，速溶咖啡永远不对能像现煮咖啡那样吋U,星巴兑临的挑战不仅仅是耍真正地做到U感好，更要说服消费者，让他们相信确实如此。机遇这

10、是一项在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新。经济哀退导致消赀者改变了生活方式和消费习惯，转而选择可能品质-•般但价格较低的产品，VIA正符合这一需求。产品延伸方向正确。如果推出相似的产品则无法为现有或