广告创意与广告媒介的关系

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1、广告创意与广告媒介的关系在我们生活的这个社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给我们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低是一个极其重要的因素。然而对于广告的创意设计而言，媒介同样也是一种重要的资源，具有一定的创意价值，可以在传播中起到独有的作用。广告创意的呈现形态，实际上就是创意的边际。从这个意义上说，创意的本质是媒体的。　　创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。成功的广告

2、战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。　　媒体是把信息传输给社会大众的工具。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。例如，电视、广播、报刊、互联X等大众性传播媒体，路牌、灯箱、交通工具等流动性传播媒体以及售卖点（po叫、包装、工商名录等其他媒体，都是广告媒体。广告与广告媒体之间有着十分密切的关系。首先，广告与广告媒体是相互储存的关系。其次，广告媒体与广告是表现与被表现的关系。　　媒介的形态，媒介的性质，媒介的空间性和时间性，都会对创意产生制

3、约，这是任何一个创意人都必须认真面对的。广告创意不可能是自由无限的，不自由来自于媒介的形式要求。媒体传播的价值链吻合于目标受众的生活形态。因此，由媒体而生，由生活而受众，创意要在媒体的每个环节中走过，一定要适应媒体的形式要求。媒体大概分为视频，平面，户外，广播这四类形式，由于接触视点的不同，接受群体的不同，接触理由的不同，接触的时间长短不同，创意也就随之不同。例如：视频广告要求创意的动态性，戏剧性。好的电视广告创意应该是没有太多的画外解说、对话，而是用画面和音乐、音响来讲故事的创意，和电视广告与平面广告、广播广告最大的不同，就是使

4、用的叙事语言不一样。电视广告的叙事语言是视听语言。也就是电影的叙事语言；好的创意不是靠广告的播出频次让观众记住，如果创意足够好，就会引发收视人群的“口碑效应”，给人深刻印象好的电视广告创意不需要拍长达几分钟的导演工作版，直接用30秒或者15秒就可以讲一个完整的好故事。电影没有严格的时间限制，既可以90多分钟讲一个故事，也可以3个多小时讲一个故事，但电视广告有严格的时间限制：30秒。15秒和5秒。好的广告创意必须有时间概念，必须在严格规定的时间里完成叙事，否则，就是个最终要流产的创意。平面广告要求创意画面的直观性、想象性。平面在二维

5、空间中调动文案、图形、色彩和版面编排的组合性来达成创意。好的平面能激发视觉表现力，激发消者的想象空间。好的平面更注重画面符号的视觉化和象征化，注重色彩的表和制的精美，因此这些要素对平面创意来讲都是必须关注的。它涉及运用的图片精度、生动、可信等质量因素。户外广告要求创意的属地性、冲击性。因为户外的涉及特定的空间和区域，其是要对行走的人们沟通，所有特别要考察发布的位置，运用的材质，乃至画面的冲击力。现在，户外的媒体变化特别大，正向看板大型化、电子程控化、光色动感化、视频互动化等方向发展。所以对材质的理解要求愈来愈高。广播广告要求创意的

6、亲和性、想像性。广播以声音造型，因此，要特别研究广播行为发生的空间和时间，强调创意的易懂易听的特点，注意旋律、节奏音响等元素的配合。　　媒介在广告传播过程中处于终端界面的位置，一个广告作品是和媒介一起到达目标受众面前的。从本质上讲广告是信息的呈现与传递，通过创意与设计将特定的信息转化为可被感知的语言或符号呈现出来，通过媒介传递给公众。媒介在整个广告传播中也可说是最物质化的事物，具有自身的物质结构和符号结构，每一种媒介都有其一定的形状、大小、色彩等感官特征，是看得见、摸得着的具体形态；媒介在与受众接触的过程中也会呈现特定状态和方式，

7、如杂志广告的翻阅方式、车身广告的晃动等；另外，媒介总是存在于一定的时空中，与周围环境不可分割。这些具体的状态在广告传播过程中总是与广告同时呈现在受众面前，不可避免地会直接影响广告作品的传播效果。　　由于媒介所具有的这些终端特点，它既具有自身的各种状态特征，又是广告连接受众的桥梁，因此如果在广告创意设计在我们生活的这个社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给我们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低是一个极其重要的因素。然而对于广告的创意设计而言，

8、媒介同样也是一种重要的资源，具有一定的创意价值，可以在传播中起到独有的作用。广告创意的呈现形态，实际上就是创意的边际。从这个意义上说，创意的本质是媒体的。　　创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要