景秀年华房产媒介广告创意表现思路

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1、“景秀年华”媒介广告创意表现思路一、市场分析随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之――景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩

2、花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。一、项目的基本状况l位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼，层高分别为16、18、22层；一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库；l总占地面积：6715．8m2；总建筑面积：36173．66m2；建筑占地面积：1604．5m2

3、；容积率：4．7；l覆盖率：23．9％；总户数：309户；l户型有二房二厅（61．5m2－75．8m2、）、三房三厅（84．8m2－100．5m2）、四房二厅（125．6m2）及复式（169．6m2－337．6m2）；l其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91%；l地下车库设有160个车位，地面有27个车位；l三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊；二、项目的优劣势分析优势分析：l社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。l地理位置：位于香梅北

4、，周围遍布住宅区，人气旺；l环境优美：百米之内便是永久绿地——龙顶山，满目苍绿，近在眼前；l交通方便：北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；；l配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边；l小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库；劣势分析：l第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺；l外型不具备鲜明的个性特色；l期楼销售，市场吸引力小；l周边在建、在售楼盘近20个，区域竞争形势严峻；l深圳市

5、整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；l经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力小结：优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场，建议在销售代理及物管上选择品牌支持。四、竞争者分析片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点；＊景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层；＊景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚鲜明；＊万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念，网络管理、泛会所作支撑，形象个性突出；＊林海山庄（与本楼盘

6、隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价5100元／m2）；楼盘为中档，以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象；第二部分商品定位——我们要到达哪里？锦绣年华花园是一个怎样的楼盘？*现代都市白领梦想中的家园*令人可生发无限豪情的地方*高尚社区中的新贵支持点：根据所处位置及户型比例（二、三房面积，大小适中，约70m2－125m2），项目主要是针对现代都市中的高级白领、成功人士群体。——我们把楼盘卖给谁？*他们是市场中哪一部分群体？*他们的生活形态如何？*他们的消费心理结构？一、目标消费群的确定A．主力客户：＊年龄在30－45岁的高级白

7、领、成功人士；＊文化素质较高，多集中在福田、罗湖一带工作；＊收入稳定，已在深圳站稳脚跟；＊成熟、理性、注重个人感受；＊以二次置业者为主（二房三房占户型的95.7%，销售面积的91%），一小部分属首次置业（选小面积的二房）；＊职业以企业、公司高级职员、主管为主，小业主及自由职业者为次；B、次要客户群：＊熟悉福田区环境，有一定的人生阅历；＊文化休养不是很高，但愿意附庸风雅；C、地产投资者：＊已有住房，主要是出于考虑个人投资，出租保值。一、主要目标消费群心理分析＊在购房行为上较理性，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对楼盘进行综合

8、质素比较；＊具一定社会地位，要求楼盘档次能显现或拔高自己的身份及相关认同（看重高尚社区氛围），隐藏有虚荣心；＊讲究生活质量，生活水准高；注重休闲的一群人；＊注重家庭，渴望获得物质、精神、心灵上