市场营销学考试大纲

《市场营销学考试大纲》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、《市场营销学》考试大纲（专科）一、考试说明1、考试性质《市场营销学》是市场营销专业的骨干专业基础课，同时又是经济类其他专业的专业基础课，是校内必考课，参加学习的学生必须通过本门课程的考试。2、考试目的《市场营销学》属于应用学科，着重于学员专业技能的培养。通过考试，检验学生市场营销基本理论的理解和现代营销观念的建树、市场营销活动的基本过程和规律的掌握、市场营销的基本策略和技巧熟练运用，达到理论扎实、把握规律、熟练运用的目的。3、考试方式根据学科特点和教学大纲的要求，本课程的考核适用于卷面考核和案例分析能力考核相结合的方式，卷面以基本概念、原理、方法为主，占60％比重

2、；案例分析则考察学生知识掌握的熟练、灵活程度，考察学生理论联系实际的能力、应变创新能力、综合概括分析能力，是不可缺少的考核内容，占40％比重。4、考试时间开课学期期末。二、考试内容第一章、导论一、基本概念1市场的经济学概念和营销学概念；2市场营销是指个人和组织通过创造产品、并同他人交换产品和价值，从而获得自身所需所欲之物的一种社会活动过程。3相关概念：需要、欲望和需求；产品和服务；效用、费用和满足；交换、交易和关系。4市场营销学的产生与发展。二、营销管理哲学及其贯彻1、营销管理哲学：旧式商业观念：生产观念、产品观念、推销观念、现代市场观念：市场营销观念、社会市场营

3、销观念。现代营销观念的创新：绿色营销观念；整合营销观念；关系营销观念；网络营销观念。82、市场营销的基本原理：顾客价值原理、消费者剩余原理、竞争优势原理、集中优势原理；三、市场营销管理的任务1市场营销管理的概念；2市场营销管理的六大任务。第二章营销环境分析一、企业的微观环境　　企业的微观环境因素：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。二、企业的宏观环境企业的宏观环境因素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化。三、营销环境分析的方法1、市场机会分析矩阵；2、环境威胁分析矩阵；3、机会/威胁分析矩阵。第三章、消费者市场和购买行为分析一、消费者市场1消费者市

4、场的含义和特点消费者市场是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭；费者市场的特点：需求的无限扩展性、多层次性、复杂多变性、可诱导性、分散性。2消费者购买对象分析。二、影响消费者购买行为的因素1消费者购买行为模式；2影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。三、消费者购买的决策过程1购买决策过程的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；2购买者行为的类型：复杂型购买行为、减少失调感的购买行为、多样化的买行为、习惯型购买行为；3消费者购买决策过程：确认需求、搜集信息、评估选择、决定购买、购后感受。8第四章、组织市场及购买行为分

5、析一、组织市场概述1组织市场的分类；2组织市场的特点。二、各分类市场1生产者市场的特点及购买行为分析；2中间商市场的特点及购买行为分析；3政府市场；4其他非营利组织市场。第五章、市场调研与预测一、基本概念1市场调查；2市场测量。二、基本方法1市场调查程序和方法；2估计即期需求的方法；3预测未来需求的方法。第六章、目标市场营销战略一、市场细分战略1市场细分的概念：市场细分是根据消费者的需求及购买习惯的差异，把一个产品的整体市场划分为由若干个消费者群所组成的细小市场的过程。2市扬细分的原理与理论依据。3细分消费者市场的变量包括：地理区域、人口统计、消费者心理和消费行为

6、。　　4、市场细分的条件：可衡量性、可接近性、效益性、可实施性。5、市场细分的原则。二、市场选择战略1目标市场的基本概念：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。2市场覆盖模式：市场集中化；选择性专业化；产品专业化；市场专业化；市场的全面覆盖。83目标市场战略：无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性市场战略。4选择目标市场战略条件：企业的资源、产品状况、市场情况、竞争者战略三、市场定位1市场定位的概念：市场定位，也被称为产品定位或竞争定位，是塑造一种产品在细分市场上的位置。是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某

7、些属性的重视程度，塑造处本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2市场定位方式：避强定位；对抗性定位；从新定位。3市场定位步骤：识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略。4市场定位战略：产品差异化；服务差别化；人员差别化；形象差异化。第七章、竞争性市场营销战略一、竞争者分析竞争者分析识别的程序：确定竞争者的目标、确定竞争者策略、估计竞争者的优势及弱点、判断竞争者的反应模式、选择对策。二、市场竞争战略1确定竞争对象与战略原则2竞争战略的基本类型：市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者

8、与市场利基