基于我国老年人保健品市场营销分析

《基于我国老年人保健品市场营销分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、基于我国老年人保健品市场营销分析保健品具有调节人体机能、增进健康的功能。随着居民生活水平的逐步提高，对保健品需求不断升温，健康投资已经成为一种趋势。调查显示，食品、医疗和营养在老年人消费支出比重呈不断增加趋势。统计数据显示，2014年末，我国的人均GDP约为7485美元(约合人民币46531元），我国老年人具有生活节俭，习惯攒钱，有储蓄偏好，有较大的近期或远期购买力。《中国人口老龄化发展趋势预测研宄报告》指出，到2020年，老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17%。目前我国60岁及以上老人近2.09亿。一、保健品

2、概述(一)保健品定义。保健品是保健食品、保健药品、保健化妆品和保健用品等这四大类产品的统称。保健品对多数人而言，是个比较模糊的概念，我国在关政策上也处在发展阶段。保健食品具有食品性质，如饮品、蜂制品、药膳等，在剂量上一般无要求；保健药品具有食物性和营养性等天然药品性质，有剂量要求；保健化妆品具有化妆品的性质，如保健漱口水、霜膏等，有外用内效等作用；保健用品如按摩器、健身器等具有生活用品的性质。其中，保健食品是保健品的最主要组成部分，也是我国最具政策法律约束的保健产品类型，据GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.

3、1条将保健食品定义为“保健(功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”保健食品在我国按功能分类，如免疫调节、延缓袞老、促进排铅、调节血压和改善骨质疏松食品等24类。在欧美称“保健食品”或“健康食品”，也称营养食品，德国称“改良食品”，日本先称“功能性食品”本文中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。(二)我国保健品市场的发展历程。我国的保健品发展至今经大致历了四个阶段。“产品销售”阶段：1989年到1994年。口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史，卫生部叫食

4、品新资源。当时养生与保健蔚然成风，各地掀起了一股方兴未艾的保健品热潮，保健品的市场营销规模因此而迅速扩大，发展速度惊人。“粗放营销”阶段：1994年到1997年。采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式营销的三株口服液，成为保健食品和非处方药品的营销法宝。“品牌营销”阶段：1996到2004年。1996年，《保健食品管理办法》实施。“养生堂”、“太太”等企业以“品牌营销”模式开始稳立潮头。“整合营销”阶段:从2004年至今，健品行业以体验营销、服务营销、诚信营销等整合营销方式成为主流。二、老年人保健品市场的swot分析本

5、文除了对关于老年人保健品市场发展的文献资料进行查阅分析并于2015年7月初前往河南省某城市和乡村社区进行了调研活动。用问卷调查对老年人保健品在消费支出中占比情况和消费行为等相关性问题进行调研并对老年人基于保健品购买动机等进行千人次访谈行动。调查显示，在营养保健方面，老年消费群体对保健产品的市场需求I日益旺盛，70%的老年人使用过营养保健产品，有60%的老年人表示愿意参加养生保健方面的知识讲座。有50%以上老人相信保健产品对疾病有治疗功能。目前老年保健品市场有两大类主流产品，一种是于国外用现代高科技合成的功能保健品，一种是根植于

6、中国传统文化蕴含深厚文化底蕴的营养食品。我国保健食品产业经过多年快速发展，已经逐渐壮大。但是仍面临诸多挑战。(一)优势(strengths)。（1)养生文化。我国的养生保健恒古亘今。中医药理论和生活经验是发展和打造有富有特色的老年人保健品产业的重要优势。以中医中药为依托的老年人保健品，将成为参与国际市场竞争的比较优势。（2)市场需求。随着我国经济稳定增长，居民收入不断增加，国人的养生健康意识不断增强，保健品市场需求潜力巨大。据世界卫生组织统计，目前老龄化国家和地区有55个，巨大的国际市场也将为我国老年保健品走出国门奠定了基础。

7、(二)劣势(weakenss)。（1)竞争无序，功效雷同。老年人保健品市场鱼龙混杂。价格虛高与价值脱节，存在夸大产品功效，哄抬产品价格现象。保健品企业存在产品线相对老化，品种单一，产品重复开发和申报现象。对不同年龄阶段的老年消费心理的变化的研宄不够，缺乏产品细分与定位，轻视多元化产品开发与品牌营销。（2)信誉不高，缺乏知名品牌。由于“信誉危机”严重影响保健品在广大消费者心目中的形象，导致老年人对整个保健品产业心存疑虑，想买不敢买，想吃不敢吃现象严重。（3)缺乏行业标准，管理机制不完善。在监督管理方面缺乏必要的可操作性指导，“小

8、、散、乱”的市场弊病依然突出，保健品市场没有形成通过专利技术形成核心竞争的能力。“洗脑营销”屡见不鲜。保健品行业标准包括生产标准、销售方式的认证标准等制定滞后。(三)机遇(opportunities)。（1)市场潜力。从空间上看，据数据显示：目前我国消费者平均用于保健品方面的