论虚假广告代言人的法律责任

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1、论虚假广告代言人的法律责任［摘要］近年来，广告宣传作为一类独特的营销方式，己经成为产品销售者进行市场推广的必备手段。同时，广告也成为了大多数消费者选择商品和服务的重耍参考依据之一。作为信息的一种传播方式，广告业正蓬勃发展。在这种背景之下，广告代言人应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等……之所以追究虚假广告代言人的法律责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，对消费者产生了危害。针对这一现实问题，木文阐释了虚假广告代言的现状和危害，以及对虚假广告代言人的法律责任展幵分析。［关

2、键字］代言人虚假广告法律责任OnlegalliabilityofFalseAdvertisingSpokesperson[Abstract]Asauniquewayofmarketing，advertisinghasbecomeanimperativemethodfortheseller’smarketingstrategiesinrecentyears.Meanwhile,consumerswillprefertobuythecommoditiesbytheadvertisements.Asaspecialmodeoftransmi

3、ssionofinformation,advertisinghasbeenflourishing.Underthesecircumstances,thespokespersonappearsinthepublic.Forinstance,MicheleLeewhoseendorsementofthegoldennecklacewhichturnsouttobemadeofbrass.Andshewereprosecutedforfalseadvertising.Duetotheimmoralbehaviorsofthefalseadv

4、ertisingspokesperson,theconsumerswillbemisleadtopurchasethewrongcommodity.Asaresult,weshouldinvestigatethefalseadvertisingspokesperson’slegalliability.Thispaperaimsatstatingthecurrentsituationandthedisadvantagesofthefalseadvertisingandanalyzingthefalseadvertisingspokesp

5、erson’slegalliability.[Keyword]SpokesmenFalseAdvertisingLegalliability目录弓Ie1一、虚假广告代言的性质与危害2（一）虚假广告代言的性质2（二）虚假广告危害的具体表现2二、虚假广告代言人的法律责任分析5三、关于建设我国广告代言人制度的建议6（一）立法层而6（二）执法层面7（三）社会道德教育层面8结i仑10至娜吾11辨M12引言近几十年来，中国的广告业发展迅猛，已经渗入并影响着我们生活的方方面面。在形式多样的广告中，借助于影响力广泛的广告代言人的公信力和社会健康形象向

6、消费者推荐介绍商品或者服务，并作出相应承诺，进而提高其商品或服务所占市场份额的这种方式，现在己经越来越被商家所认可和肯定，并成为商家开展营销和相互竞争的重要手段之一。但是，在中国广告业蓬勃发展、日益走向成熟的同吋，一些虚假广告也趁虚而入，尤其是那些利用代言人的影响力发布虚假广告的现象更是层山不穷，给社会的正常经济秩序造成了极大的危害，成为了社会议论的热点问题。代言人明知或者应知广告内容虚假仍进行代言，消费者基于信赖购买商品或者服务，却最终导致人身或者财产权益遭受极大损害。对于虚假广告代言人应不应当承担责任、承担何种法律责任历来都是学界

7、争论的焦点问题。对于代言人是否应当承扪法律责任，学者杨涛在《名人做虚假广告的法律解读》一文中认为：虚假广告代言人不应当承担法律责任，理由在于代言人与广告主之间只是雇佣关系，代言人只是按照广告主的意思去进行代言，广告内容不是代言人自身意思的表达。因此，相应的法律责任应当由广告主承担责任。对于虚假广告代言人应当承担何种责任，学者于林洋在《虚假广告侵权研宄》一书屮认为虚假广告代言人应与广告主承担连带责任；学者任达在《明星涉入虚假广告应承枳民事责任》一文中认为应当承枳民事欺诈责任等。但是无论学术界的争论如何激烈，其主流却是趋向于虚假广告代言人

8、应当承担法律责任，应与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。目前，尽管我国法律体系正日趋完善，但从《广告法》及相关法律法规对代言人代言虚假广告行为的规制来看，己无法满足现实需求，以致于广告代言人进行虚假代言，获取高