广告代言人的法律责任

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1、广告代言人的法律责任新《广告法》正式实施，其中的一大亮点无疑是引入了广告代言人的连带责任。依据该法第56条规定：普通商品或服务，如果代言人“明知”或“应知”广告虚假仍推荐或证明，造成消费者损害的，其应与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任;代言关系消费者生命健康的产品或服务的虚假广告，代言人一律承担连带责任。但是，何为广告代言人?何为代言行为?其将产生何种后果?代言人是否一概承担连带法学责任?新法颁布后，这些问题仍需探究。一、广告代言人近年来，得益于科技的进步，广告形式灵活多样，不论是电视画面的展示、微博

2、上名人的推荐、还是淘宝店中的好评、买家秀，广告无形之中深深的影响着我们的日常生活。那么，这些微博上、淘宝上的推荐人是不是代言人?对于他们的行为应不应该规范?如果是代言人，那么，存在虚假推荐时，其是不是要依据新《广告法》去承担连带责任?(一)广告代言人的释义1.广告代言人具备的积极条件。《广告法》第二条第五款规定：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言人必须在广告中有积极地推荐、证明行为，单纯的装饰行为或则说是背景烘托行为，不

3、可认定为代言行为。一些广告里的配角，为了衬托画面或者渲染氛围，并未有积极地推荐或证明产品的行为，所以，即便出现在广告里，其也不是广告代言人。2.广告代言人具备的消极条件：(1)未“使用”不得代言。未“使用”不得代言是否意味着从此以后男人不能代言女人的商品、成年人不得代言未成年商品?那么从此，婴儿奶粉将无人能代言，因为婴儿虽然符合“使用过”这一条件，但是，其年龄条件欠缺，也不能代言该类产品。“使用”一词该作何理解?笔者赞同对其进行广义理解。即：代言人以婴幼儿监护人的身份在广告中表示“使用效果很好”，监护人可视为“

4、使用人”，该监护人可以担任代言人。未使用不得代言原则要求代言人必须亲身体验过或以监护人的身份体验过自己代言的产品或服务，这也是获得代言资格的前提。(2)未满十周岁不得代言。未满十周岁的儿童因其年龄、智力等原因，不适合出现在广告中，既是为了保护未成年儿童，也是为了更好的保证广告的真实性、可靠性。十周岁以下的儿童并不能清楚的辨别一项产品的性能或效果，让其代言某种产品或服务无疑是让其从事与其智力水平不相符的行为。但是，笔者认为，该法禁止的是利用儿童进行介绍、推荐一些产品，而不禁止儿童以背景烘托方式出现在广告里。未满十

5、周岁的儿童可以出现在广告画面中，只要不利用儿童行为进行积极的推销产品即可。(3)受过处罚未满三年内不得代言。依据法条，代言人因代言过虚假广告，在受到行政处罚未满三年内，其不得再从事任何代言行为。这是对代言人行为的限制，对其虚假代言行为的惩罚。所以，担任代言人的另一前提是：其三年内没有过虚假广告。(二)广告代言人的分类根据法条规定，代言人分为：自然人、法人、其他组织。在此，主要探讨自然人作为广告代言人的情况，笔者认为自然人作为代言人可以分为以下四种：1.专家型广告代言人。专家因其具有某方面的专业知识，往往被商家聘

6、请，在其广告中作证明，以此增加消费者对该产品或服务的信任，有效的帮助商家推荐商品或服务。但是，每个领域的专家只可以为自己研究的领域的产品或服务作证明，而不能夸领域代言产品或服务，否则代言行为存在欺诈，属于虚假代言行为。2.名人型广告代言人。名人代言是现如今广告代言中最普遍的代言形式。因名人的影响力巨大，商家往往选择其作为产品或服务的代言人，以便更好的宣传自己的产品或服务。3.消费者型广告代言人。所谓消费者代言，是指由实际的消费者在广告中陈述对产品的意见、信赖、发现或感受。现如今，越来越多的商家通过给予消费者一定

7、的优惠，使其为自己的商品或服务做广告，宣传自己的产品。笔者认为，淘宝卖家通过给予卖家一定好处(返现或优惠券)，使买家发表好评，是一种利用消费者代言的行为。商家通过给予消费者一定优惠或好处，使其以亲身经历为基础，将自己的想法、感想发表于众，其他消费者以此为借鉴，决定自己是否购买该产品。4.普通人型广告代言人。除去以上比较具有代表性的三类代言人以外，其余的代言人，我们称其为普通人。二、广告代言行为及后果(一)广告代言行为按照以往的法律分析逻辑结构：法律主体——行为规范——法律责任，分析完广告代言人之后，我们来研究其

8、代言行为。一项行为构成代言行为必须具备以下几个要件：首先，代言人的代言行为是独立的，代言人通过自己的使用行为，对产品的性能和特点有一定的认知，在此基础上发表自己关于该产品或服务独立的感知或观点，推荐产品或服务。代言人的行为要区别于广告主、广告经营者的行为，代言人的行为不能受制于前两者，否则，因其不独立，不是代言行为。其次，一些行为虽然是独立的，但不一定是代言行为。比如：商店里购物，在自