宝马战略 品牌全球化营销地方化.

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方宝马战略品牌全球化营销地方化　　一、背景：欧共体市场一体化　　宝马(德国巴伐利亚汽车公司，缩称BMW)是一家出口导向的德属汽车公司，其产量的三分之二皆属出口。至于出口的主要地区，很清楚，集中于高度工业化国家，如欧共体、日本和美国。然而，1993年1月1日后，出口与国内销售之比发生了逆转，因为三分之二的产量集中在一体化的欧洲市场销售。　　1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志，尽管一体化的真正形成尚需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经

2、调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。　　一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。　　事情是不是真的如此简单呢?欧共体12个成员国家有9种语言，ll种面值不同的货币，即使在1992年之后，欧元(ECU)也不可能成为支付手段。　　公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方

3、式泅异，生活水平悬殊。就人均居民国内生产总值来讲。贫与富地区相差五倍有余。不管和谐统一多么重要，干百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。　　由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。　　二、寻找“欧洲品牌”　　1、为什么需要欧洲品牌　　BMW决意要成为一种出类拔翠、个性鲜明的产品，要在15％的高档轿车市场领域中独占鳌头。经过多年艰辛的努力，宝

4、马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为了满足不同地方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全球化一营销地方化”的营销战略系统。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方　　这一战略形成的第一步是进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝

5、马在欧洲和各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的小组讨论，目的在于剥茧抽丝，找出各国家的有关语言问题和可接受的品牌特性。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。问卷的问题采用了开端的形式，以便顾客就某些问题作进一步的解释。宝马公司后来发现，若没有这些问题，有些重要的情况就不会得到了解。例如，荷兰与某些意大利汽车购买者都要求某种程度的独有性，但是对于表示这种独有性的汽车品质的意见却截然不同。　　调查的结果表明，五个国家(即奥地利，意大利，荷兰，法国和瑞士)的顾客要求

6、可分为三大类：　　对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性因而在全欧洲有效；　　对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此构成国别差异；　　对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来与目标群体有关的差异。　　结果，任何想要为欧洲人提供得体的套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色。　　2、欧洲式样　　全欧洲一致的要求有：可靠性，安全性，质量，先进技术。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车；在购买决策的最初阶段，就被

7、购买者从本来就不太长的备选清单中一笔勾销。另一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。　　3、量国裁衣　　一旦这种式样经过了上述基本考验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候条件一并考虑。就汽车来讲，这意昧着：在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车可能，也应该展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人，“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追

8、求与其它国家的人迎然不同。　　这样，不同国家的要求所组成特征鲜明的轮廓，如水落石出般凸现出来，