b2c电子商务中消费者感知风险：来源及it化解策略

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1、B2C电子商务中消费者感知风险：来源及IT化解策略论文导读：B2B电子商务市场占中国整个电子商务市场的98%以上。而B2C的份额则小于2%。及X络虚拟性是导致消费者感知风险的四个。关键词：B2C，电子商务，感知风险，IT化解策略1.引言近年来，我国电子商务市场规模日益扩大。2004年，我国电子商务的交易总额为4400亿元，2005年增至6200亿元，2008年有望突破3万亿。然而一个值得关注的现象是，我国企业-消费者(B2C)之间的电子商务活动的发展远远滞后于企业间(B2B)的电子商务活动。免费。以2004年为例，B2B电子商务市场占中国整个电子

2、商务市场的98%以上，而B2C的份额则小于2%。在2005年所产生的6200亿电子商务交易额当中，B2C的总额仅41.3亿。在当今我国电子商务市场不断扩大、X络基础设施显著改进的背景下，有必要对于两个问题开展分析：(1)何种因素阻碍了消费者的X络购买行为，进而造成B2C电子商务发展严重滞后的现状？(2)X站能够采取哪些策略促进消费者接受X络购买。解决以上两个问题，对实现我国电子商务活动平衡有序的发展具有重要理论和现实意义。现有文献中的一个基本观点认为，消费者感知的交易风险是阻碍其X络购买行为的主要因素（Pavlouetal.,2007）。基于这一

3、认识，有学者分析了消费者在X络购买行为中感知风险的。例如孙祥等学者（2006）通过针对我国337名X络消费者的访谈，研究发现产品质量，X络的虚拟性，售后服务，X站欺诈行为，以及付款体系的不健全是导致感知风险的主要因素。还有学者进一步分析了感知风险的化解策略。此类研究往往认为建立消费者与X站之间的信任关系是化解感知风险、促进购买行为的主要策略。邵兵家，孟宪强，张宗益（2006）深入分析了建立信任关系的若干机制。以上研究对于认识消费者在X络购买中感知的主要风险及其化解策略有重要意义，然而也存在两方面的不足：（1）大多数的相关研究还是通过直觉式的讨论或

4、者探索式的实证研究开展分析，鲜有借助相关的理论框架系统来系统分析消费者感知风险的。（2）现有针对感知风险化解策略的研究比较薄弱，往往局限于信任建立策略。事实上，X站可以通过恰当地运用IT（InformationTechnology,信息技术）策略，化解消费者的感知风险，最终促进其X络购买行为。1本论文接受教育部新教师基金资助本文试图更加深入的分析消费者在X络购买行为的感知风险及基于IT的感知风险化解策略。本文首先根据Pavlou等学者（2007）的观点，论证了B2C电子商务中消费者-X站关系的委托代理属性，进而借助委托-代理理论框架探讨了消费者在

5、X络购买中感知风险的主要，指出消费者感知的信息不对称，X站投机倾向，个人隐私信息披露，及X络虚拟性是导致消费者感知风险的四个。本文还针对不同的风险，重点讨论了化解感知风险，促进消费者X络购买行为的IT策略。本文的研究结论将有助于弥补现有研究的不足，并对推进我国B2C电子商务活动的发展有借鉴意义。2.B2C电子商务活动的委托代理属性分析委托代理理论的代表性人物詹森和麦克林（1972）把委托-代理关系定义为一种契约性质的关系，在委托代理关系框架当中，一个主体（即委托人）聘用另一主体（即代理人）代表他们来履行某些任务，包括把若干决策权托付给代理人。委托

6、代理关系的三个基本特征导致委托人在委托代理关系中面临着利益损失的风险：首先，委托人和代理人在利益上存在着本质的分歧，且代理人是自利的；第二，委托人难以监督代理人的行为，或者监督成本很高。第三，委托人需要在代理人所完成特定行动一段时间之后才能被识别行为所产生结果。正是由于这三个方面特点，代理人可能通过自利行为获得收益，同时损害委托人的利益。因此，委托人在委托代理关系当中面临着一系列的风险，产生了所谓的代理问题。学者们进一步将委托人的风险归结于两个层面（Arroation）或信息不对称，指在委托代理关系形成之前，委托人在如何判断候选代理人的能力，可靠

7、性等方面遇到的问题，劣质的代理人可能隐瞒自己的真实属性，而优质的代理人则无法证明自己的属性。双方之间的信息不对称导致委托人感知风险。其次是隐藏行为（HiddenAction）或投机行为问题，指委托人和某个代理人确立了委托-代理关系之后，由于难以监督代理人的行为和努力程度，从而产生的代理人行为不确定问题，也可以将这一问题称为代理人的投机行为。委托人应采用一系列的策略来化解以上两个因素导致的风险。对于隐藏信息问题，委托人可以采用信号机制来加以解决，即代理人应该通过信号机制向委托人发出信息，从而使得委托人能够有效判断其属性；对于隐藏行为问题，委托人可以

8、通过设置一系列激励机制来规范代理人的行为，例如委托人通过设计相应的契约来确保代理人勉力工作。Pavlou(2007)等学者认为B2C电子