伯克“同一”理论视角下的广告分析

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1、伯克“同一”理论视角下的广告分析【】肯尼斯·伯克是美国新修辞学的开创者和奠基人，他对20世纪美国新修辞思想产生了深远影响。伯克的主要修辞理论包括“同一”理论以及“戏剧五位一体”理论等。本文立足于伯克的“同一”理论，分别从“同情认同”、“对立认同”和“误同”这三个方面对广告文本进行分析，旨在揭示广告的修辞过程和修辞目的。通过分析不仅有助于理解广告语言的修辞，也有利于深化对伯克“同一”理论的理解。　　【关键词】伯克；同一；同情认同；对立认同；误同；广告　　　　一、引言　　20世纪以来，西方修辞学发生了很大变化，美国新修辞学也不例外。20世纪上半叶在美国兴起的新修辞学理论，不仅是对西方古典修辞学的继

2、承和发展，也是对其的挑战和否定。自亚里士多德以来的西方传统修辞学多把修辞看作是“劝说”，即为了某一特定的目的对听众发表的演讲。当代修辞学的本质则在于它可以在人类的交往中解决分歧，促进共同理解和社会的和谐。它的目的已不再是劝说，而是研究如何用修辞去加强人类的沟通和理解，用修辞手段去缓和社会矛盾并解决社会问题。　　肯尼斯·伯克是美国新修辞学的开创者与奠基人。他的新修辞学理论源于古希腊、古罗马的修辞思想，但是他又在许多方面发展了新的修辞理论。在他众多的论著之中，有许多是致力于对修辞学分析的范围进行重新定义和拓宽，并试图把其运用于所有语言的使用形式。伯克的研究源于古典修辞学，是亚里士多德修辞学的延伸，

3、他认为修辞学的基本作用是“人类使用词语形成态度或者导致他人采取行为”。伯克认为修辞学具有非常广阔的领域：“哪里有劝说，哪里就有修辞。哪里存在意义，哪里就有劝说。”他还提出了“同一”理论和“戏剧五位一体”理论，促进了当代西方修辞学的发展。　　传统修辞学的主要术语是“劝说”，其重点是在深思熟虑的意图，而新修辞学的主要术语是“同一”，它把一部分未意识到的因素也包含在诉诸之中。在伯克的“同一”理论中，他把传统的“劝说”置于对现代人的生存环境中进行思考并提出了“同一”这一学说。“劝说”观认为修辞存在于有限的修辞环境之中，“同一”观则认为修辞存在于普遍的人类生存环境之下。这一理论的提出，大大扩展了修辞学的

4、定义，超越了传统修辞学的范围。　　二、伯克“同一”理论综述及广告分析　　根据伯克的观点，同一性在三个基本方面发挥作用，由此他提出了“同情认同”、“对立认同”与“误同”。　　1、同情认同　　同情认同强调人与人之问的共同情感。在伯克看来，这是最接近亚里士多德修辞学劝说意义的认同。同情是一种社会情感，人们通过同情方式可以分享其他人的兴趣爱好。例如，当你去参加应聘时，如果事先了解了面试官的喜恶，你会刻意的和他们持有相同的立场，以此来赢得他们的赞同。在这种情况下，都是通过实现说话者和受话者基于共同利益的认同方式来实现劝说。说话者希望受话者在情感上认同自己。同情认同对于处理人际关系具有积极的认知意义。具体

5、到学校教育、社会团体活动等方面，同情认同都能发挥实际的指导作用。同情认同在一定程度上可以让人对人所生存的环境产生具有凝聚力的认同情感，有利于社会的稳定和谐。　　广告把同情看作是一种交流，从受众者的情感出发，分享他们的感情，从而与他们取得认同。广告受众的行为在很大程度上受到情感的驱使，所以把握住受众的心理，对于提高话语信息的交际效率是十分重要的。在广告交际行为中，了解和满足受众的社会文化心理，能使受众产生一种认同感，并唤起他们积极的情绪来参与相应的活动。因此，运用同情认同可以使广告目的得以实现。广告可以通过满足受众的需求来达到广告的目的，使得广告受众认同广告内容。　　例1：谁说明星不洗衣服？谁是

6、明星啊？洗衣明星——超能天然皂粉，用一次就知道我所要的！——超能天然皂粉　　日常生活中大家都不可避免的要洗衣服，如何洗的更轻松，更干净也是人们所关注的问题。该广告抓住人们的这种需求，与潜在的消费者取得认同，帮助受众解决洗衣服带来的烦恼。这则广告又以明星作为主角，让其以亲身经历告诉大家该产品的实用性。明星是社会上的成功人士，他们容易获得大家更多的认同和尊重。许多广告都邀请名人推介商品，名人广告的作用在于能将名人的人格魅力转移到广告的产品上，激发大家对于该商品更多的认同。　　例2：你值得拥有。——巴黎欧莱雅　　这是一个品牌化妆品的广告，该品牌多选用实力女明星来做代言人，如巩俐，李冰冰，张梓琳等。她

7、们在女性之中的影响力十分巨大，从她们口中说出来的宣传语也就更加具有号召力。消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任，觉得此产品质量好且效果十足，由此产生积极的情感，从而进行购买。这也就达到了广告的目的。　　2、对立认同　　对立认同是一种通过分裂而达成凝聚的形式。对立的实体之间基于共同的“敌人”或“问题”而彼此认同。这个对立面可能是人，也可能是物，或者可能是人的生存环境。例如，美国和前苏联在