市场营销学 考试重点整理 复习资料 (八)产品策略

《市场营销学 考试重点整理 复习资料 (八)产品策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第八章产品策略复习思考题：1.你如何理解产品整体概念？2.简述产品生命周期阶段及其营销策略。3.简述品牌的含义。4.现代营销对包装有哪些基本要求？一．产品整体概念：（一）概念：指提供给市场，用于满足人们某种需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。包含五个层次（科特勒）：1、核心产品：消费者购买某种产品所追求的利益，是顾客真正要买的东西，在产品整体中是最基本、最主要的部分2、形式产品（基础产品）：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供

2、的实体和服务的形象。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。形式产品由品质、式样、特征、商标及包装构成3、期望产品：消费者在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品（附加产品）：消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。该概念来源于对市场需要的深入认识。5、潜在产品：现有产品包括所附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。（二）产品整体概念与市场营销管理：产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在：1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营

3、销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。2、只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。3、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。（三）产品分类（略）二．产品组合决策：（一）产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合——指一个企业生产或经营的全部产品和产品项目的组合或结构。如：百货商店出售的家电、服装、日用品等产品线——指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。如：家电、服装等大类产品项目——指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。如：家电中的长虹的29吋平面电视、海尔3匹柜式空调。

4、（二）产品差异化：企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。1、产品差异化的原因：----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方①质量或设计方面的原因②信息闭塞或不完整的原因③由销售者推销行为引起的原因④同类企业地理位置的差异1、企业可以

5、通过以下策略实行差异化：①R&D（研究与发展）策略②地理策略③促销策略④服务策略（一）产品组合策略：1.产品线延伸策略（单向、双向）①向下延伸：企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品②向上延伸：企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品③双向延伸：定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，决定朝产品大类的上下两个方向延伸。2.产品线扩展策略：开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目企业采取这种决策的动机是：①急欲得到更多的利润②满足其经销商的增加或增加销售额的需要③利用

6、平时过剩的生产能力，以提高经济效益④企图成为产品大类全面的领导者⑤防止给竞争者造成可乘之机2、产品线删减策略：剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多的产品线和产品项目。通常企业在需求不足时期会减少产品线，而在需求回升时期则增加产品线。一般在下列情况下须进行删减：①管理人员发现产品线中有一些没有希望的产品，这些产品正把整个产品线的利润拖累下来。②企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产这些行情看好的产品项目。一．产品生命周期：（一）需求/技术生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定

7、。（二）产品生命周期的各个阶段：----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方（一）产品生命周期的其他形态：（a）产品经过成长、成熟和衰退期后，企业通过营销组合的调整，使其一直保持在成熟期状态。（b）产品销售进入衰退期后由于种种原因的作用而进入第二个成长阶段（c）产品进入成熟期后，企业通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。•产品生命周期的影响因素:•1、科学技术不断

8、进步。•2、消费需求的变化。•3、市场竞争中同行业企