公益广告课材

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1、1、公共关系广告的创作原则1）内容真实公关广告必须以事实为依据，既不能夸张，也不能掺假，要始终按照客观事实的本来面目进行宣传。若其内容不真实或言过其实，就会损害公众的利益，对组织的声誉是不利的，会导致组织的信誉下降。必须谨慎使用诸如“领导世界新潮流”等一类词语。2）合规重德合规重德是指公关广告要符合国家有关方针政策和法律的规定，注重社会主义道德规范的要求。在当前改革开放的形势下，公关广告不仅是一种简单的经济现象，而且是一种社会意识形态，它的内容和形式对社会文化和社会风气的好坏都将产生一定的影响。因此，公关广

2、告的写作必须做到合规重德。3）立意深刻公关广告要宣传一个什么主题，要达到一个什么样的宣传效果，要运用什么样的宣传方式使听众最易接受、启迪最深，这些都是公关广告立意构思的重要内容。公关广告的创作必须通过宣传使公众认识到组织的整体形象，领悟到组织的群体精神，感受到组织的强大凝聚力。否则，广告宣传就推失去了意义。4）构思新颖公关广告的效果在于新颖性、启发性，有艺术感染力。为此，创意要时时更新，用语要时时出新，不能囿于格式化，忌讳人云亦云和千篇一律。创作人员要发挥艺术想像力，使构思独特，内容简洁完整，令公众生产新奇

3、惊喜之感，这样广告所要传达的信息也就深深刻印在他们的心目中了。5）友善悦人公关广告的宗旨是尽可能多地争取朋友，协调与同行间的关系。在广告创作过程中，要通过文字的表达和感情的倾述密切组织与同行间的关系，在和谐的气氛中使接触者感受到组织的亲切和温暖。就是对竞争对手，也不要肆意贬低，对那些曾排挤和刁难过自己的公众，也不要肆意攻击。另外，公关广告应给人以真善美的熏陶，使人获得精神上的愉悦和享受。2、公共关系广告的策划制作一般来说，公共关系广告的设计程序可分为确实主题、选择媒体、构思写作三个步骤　　1）确定主题这里的

4、“主题”是指一则公关广告中要说明的重点问题与所期望达到的主要目标。公关广告的总目标是树立、提高组织的良好形象。但由于每个社会组织的具体情况不同，所制作的公关广告的主题重点也就不同了。一般说，公关广告的主题可围绕以下几方面来确定：◆组织声誉主题。通过广泛宣传企业的历史、规模、产品、政策方针、企业文化、精神理念、分配制度、管理制度等等，来树立组织的良好声誉。◆公共服务主题。通过向公众说明本组织对社会所做的重大贡献，包括对社区、对本行业、对国家所做的贡献及提倡某种有意义的新观念、新风尚、新行为，引起公众对组织的注

5、意和赞誉。◆特殊活动主题。通过宣传和报道公关专题活动，如庆典、展览、新厂落成、设备投产等，引起公众对组织的兴趣和好感。◆职工关系主题。通过宣传组织内部公关工作的新情况、新动向，促进与内部员工的积极沟通。◆经济贡献主题。其目的在于加深社会公众对目前经济情况的了解，说明企业经济活动的成就以及对国家、对社会的贡献。2）选择媒体公关广告应用的主要媒体是报纸、杂志、广播、电视。选择广告媒体的目的，在于求得最大的经济效益和最好的社会效益，即依据媒体的量与质的价值与广告费用之比，力争少花钱、多办事、办大事，并求得传播信息

6、的最大量和传播效果的最大范围。正确地选择媒体，一般要考虑以下因素：◆媒体的性质。不同的广告媒体，有不同的性质与特点。公关广告媒体选择得合适，公共关系活动效果就会显著；反之，会弱化公关活动的效果。◆。公关广告所涉及到的具体内容其特点，应依据不同公关广告内容选择不同的广告媒体，以保证特定的社会公众能够看到、听到、读到。◆社会公众的习惯。不同的社会公众在工作职业、兴趣爱好、文化程度、知识结构及生活习惯等方面各具特点，从而形成了对媒体的不同接触习惯。企业在选择公关广告媒体时，要根据特定目标公众对媒体的接触习惯，选择

7、他们愿意接触和接受的广告媒体。◆广告目标的要求。企业在选择广告媒体时，必须要考虑公关广告目标与企业社会活动及经济活动的结合。◆企业自身的实力。各种广告媒体，其费用支出不尽一致，企业在选择公关广告媒体时，应量力而行。可行的办法是依据企业自身的财力来合理地安排公关广告活动，选择适当的传播媒介，适当的刊播时间，适当的刊播空间。3）构思写作公共关系广告的写作需要很高的公共关系技巧。◆标题　标题是公关广告的题目，它应揭示广告的主旨。公关广告对标题的要求是：醒目、通俗、自然、亲切，能吸引人。公关广告标题切忌双关语、文学

8、典故或晦涩文字的出现。标题拟写的方式，主要有以下几种：　①直述式。就是把广告的主要内容直接、准确地告诉公众，给公众留下明晰的印象。如：“祝贺XX公司成立”，“XX公司向社会各界人士拜年”，“常饮劲酒，精神抖擞”等。　②内蕴式。这种标题比较含蓄、委婉，只有看了广告文之后才会明白标题的含义。如：“千万不要卖掉你的黄金，”“乘本航空公司飞机从香港飞往旧金山只需５分钟”，“天上彩虹，人间长虹”等。　③提问式。标题中向公众