行政院农业委员会补助计画研究报告

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1、行政院農業委員會補助計畫研究報告八十八年度「農產運銷技術之研究」計畫(88科技-1.8-輔-01)消費者對有機農產品屬性偏好之研究黃璋如執行機關：國立宜蘭技術學院應用經濟系計畫主持人：黃璋如執行期限：87年7月1日至88年6月30日中華民國八十八年二月21目錄中文摘要ivAbstractv壹、緒論1一、農產品之食品安全議題1二、研究動機與研究目的2貳、理論探討4一、消費者決策理論5二、聯合分析之數學模式6三、聯合分析的市場區隔方法8參、研究設計及步驟12一、聯合分析之設計及估計131.屬性及水準13

2、2.調查及消費者偏好之估計13二、市場區隔之方法161.區隔變數及特徵變數162.統計分析方法17肆、消費者偏好分析19一、偏好函數19二、消費者對不同產品之偏好順序23伍、市場區隔分析26一、不同市場區隔消費者之偏好26二、不同市場區隔消費者之行為特徵281.對生活、飲食及環保之態度282.對有機農產品之購買意願及對有機農業資訊管道之意願303.對有機農業的看法33三、不同市場區隔消費者之人口特徵35四、與前人研究結果比較36陸、結論3921附註43參考文獻4421圖表目錄圖1本研究之架構12表1

3、本研究農產品之屬性及其水準13表2調查時所用的12格刺激卡之屬性水準組合15表3效用函數之估測結果20表4消費者對不同產品之偏好順序25表5不同區隔受訪者之屬性水準成分效用值及屬性相對重要性27表6不同區隔受訪者之生活、飲食及環保態度29表7各市場區隔消費者對有機農產品之購買意願及有機農業資訊獲得管道之意願32表8不同區隔受訪者對有機農業之看法34表9受訪地區及性別兩個區隔變數與偏好分群之關係3621消費者對有機農產品屬性偏好之研究黃璋如*國立宜蘭技術學院副教授黃璋如中文摘要本研究以聯合分析法，探討

4、消費者對農產品的重要屬性，包括安全、驗證、價格及外觀等四個屬性的重視程度，並分析消費者對不同安全程度之全有機、準有機、吉園圃及一般農產品之偏好。在四個屬性中，消費者最偏好的水準分別是全有機農產品、政府驗證、每斤價格40元及外觀大而端正者。本研究根據消費者對蔬菜屬性之偏好探討蔬菜的市場區隔。首先利用集群分析法，發現消費者可分成重視驗證、重視價格及重視安全的三個集群。第一個集群會優先選擇政府驗證及外觀大而端正的A級品，且全有機、準有機或吉園圃農產品他們都能接受。第二集群則優先選擇價格最低者，且偏好吉園圃

5、農產品過於有機農產品，而第三集群則偏好全有機農產品，但較不偏好外觀大而端正者。本研究品亦發現不同的受訪地區及年齡層對消費者的偏好亦有顯著差異，因此亦可作為市場區隔的基礎。如何擬定有機農產品的分級與驗證政策亦是本研究的目的之一。研究結果發現，準有機蔬菜對提高消費者的滿足貢獻不大，可以將之剔除於有機農產品之外。而消費者雖偏好政府對農產品的驗證，但由民間團體驗證仍能大幅提高消費者的滿足。在訂價策略方面，研究結果顯示，對於青椒而言，相對於由每斤40元提高到60元，消費者較能忍受由60元提高到80元，最不能忍

6、受由80元提高到100元。關鍵字：有機農產品、吉園圃農產品、食品安全、安全驗證、聯合分析、消費者偏好、市場區隔21AConjointAnalysisonConsumers’PreferencestoVegetablesSafetyandCertificationChang-JuHuang-Tzeng*AssociateProfessor,DepartmentofAppliedEconomics,NationalI-LanInstituteofTechnology,Taiwan.AbstractUsi

7、ngconjointanalysis,thisstudymeasuredtheconsumers’preferencestofoodsafetyandcertification.Thefourattributes,foodsafety,price,certificationprogram,andgrade,wereassumedtobethedeterminantattributesoffreshsweetpepperfromtheperspectiveoffoodsafety.Consumerse

8、gmentswereconstructedbyusingclusteranalysistoexaminethepreferencedifferencesamongthesegments.Consumersinsegment1arecertificationconscious.TheyaremostlikelytobesatisfiedwiththevegetableswithcertificationandatgradeA,nomatteratwhatsafetyle