行政院农业委员会九十年度试验研究计画研究报告

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1、行政院農業委員會九十年度試驗研究計畫研究報告90農科-162■輔-#1(2)由國產有機農產品之消費者滿意度分析黃璋如.方正璽國立且蘭技術學院應用經濟系中華民國九十年十二月第一章前言%1.研究目的研究滿意度的目的，主要是因消費者的滿意度會影響其「再度購買」(RepeatPurchase),及向他人的推薦；而其不滿意度則會減少其再購買的機率，也會增加其抱怨行為，並進而影響其他消費者的購買(Kardes,1999,p.ll0HarrellandFrazier(1999,p.38-42)認為滿意度決定

2、了消費者的忠誠度(Loyalty忠誠度意謂著消費者的購買頻率、購買品牌等。滿意度高的忠誠客戶,可以提高廠商的利潤、比較不關心價格、並有助於減少企業組織的成本。他並舉例，IBM公司提高5%的忠誠度，便創造了雙倍的利潤，而這些獲利主要是因為有70%的銷售是由忠誠消費者的再度購買而來。客戶若能終其一生不斷購買相同品牌的產品，則消費者的終生價值(LifetimeValueofaCustomer)對廠商的收益是很可觀的。同時，開發一個新客戶的成本大約是維持一個舊客戶的五到七倍之多。因此，消費者的滿意度及

3、忠誠度是非常重要的。此外，忠誠的顧客也是擴大市場佔有率的基礎，並直接影響企業的投資報酬率(Eugeneetal.,1994L職是之故，滿意度的相關研究一直以來都獲得企業界與學術界極大的關注。有機蔬菜是一種經常消費的產品，其再度購買（或購買頻率x佔蔬菜總消費量的比率、消費者終生價值，以及消費者向他人的抱怨或推薦，對有機農產品的消費量及整個產業的發展均會產生影響。本研究主要目的是透過探討消費者滿意度，進而瞭解消費者對購買管道、驗證單位、價格，以及所提供之資訊等之偏好；並探討提高消費者滿意度之行銷通路

4、及策略聯盟，以增加有機農產品之消費；並從消費者對目前消費之滿意度及偏好，預測未來有機農產品之購買管道及需求特徵，以作為擬定行銷策略之參考。二、研究方法本研究首先探討消費者對有機農產品之認知、經驗、購買習慣、購後行為，以及對有機農產品不同屬性之重視程度及滿意程度。繼而估算消費者之滿意度，並探討滿意度與有機農產品重要屬性及忠誠度間之關係。本研究探討有機農產品的消費滿意度，建構了四種消費者對有機農產品之滿意度指標。因使用方法不同，所考量的有機農產品屬性亦不相同。首先採用主觀型不一致法訪問消費者對17個

5、有機蔬菜屬性（農藥殘留情形、衛生狀況、營養成份、保存期限、外）口感、煮食方便性、認證或把關情形、價格合理性、包裝、購買方便性、品項多樣化、自由選擇性、環境生態保護貢獻、預防疾病功能、治療疾病功能、化學肥料殘留情形）的「滿意度」。並詢問其對各變數的重視程度，然後以重視程度加權過後的滿意度，求算個別受訪者對17個屬性總體的「加權滿意度」。並以集群分析法，萃取出5個影響消費者滿意度的構面因素，並分別計算受訪者對這些「構面因素之滿意度」。本研究並創新地利用聯合分析法獲得效用函數，求得受訪者目前所消費產品

6、之效用相對於理想產品效用的「滿意度分數」。三、調查樣本與調查方式本研究調查對象為有機商店、超級市場及宅配之有機農產品消費者，以台北市為研究範圍。洽商四家有出售有機蔬菜之超市、四家有機商店及五家宅配業者同意訪問其消費者。超市及有機有機商店以人員訪問有食用過有機蔬菜之消費者，宅配部分因業者不願提供消費者資料，故將問卷透過宅配業者送達消費者，而後在特定期間內，由顧客直接寄回或由宅配公司收齊寄回。因宅配部分無法進行人員訪問，故問卷回收率較低。總共發送了530份問卷，只回收了71份有效問卷。超市及有機商店

7、則分別訪問了184及168位消費者，有效問卷分別為169及162份。有效問卷合計402份，第二章滿意度分析本章討論不同購買管道消費者的四種滿意度指標，可提供行銷通路策略聯盟之參考。一、對17個屬性變數的滿意度及重視程度表1顯示不同購買管道受訪者對17個屬性變數的滿意度及重視程度。全體受訪者最滿意的是衛生狀況、營養成份、農藥殘留情形、環境生態保護貢獻及口感，不滿意的只有價格，且有機商店對價格不滿意最明顯。但宅配客戶最滿意的五項屬性中，並不包含口感，而是包含了購買方便性，顯然宅配客戶覺得宅配帶給他們

8、很大的滿意度。不滿意的項目中，除了價格以外，有機商店客戶對品項多樣化也不滿意，事實上超市及宅配客戶對此項之滿意度亦低。而宅配客戶對自由選擇性之滿意度亦極低。察消費者對這些屬性之重視程度及加權滿意度，發現全體消費者最重視的屬性是都是農藥殘留情形，其次是衛生狀況、化學肥料殘留情形、認證或把關情形等，但超市及有機商店消費者也很重視價格的合理性，而宅配客戶則重視環境生態保護貢獻。研究結果顯示，目前宅配客戶較少有自由選擇蔬菜的機會，而超市及有機商店雖能自由選擇，卻仍嫌品項太少。因有機農業重視家庭農場、多樣