试从opentable运营方式探索中国订餐网的品牌化之路

《试从opentable运营方式探索中国订餐网的品牌化之路》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、试从opentable运营方式探索中国订餐网的品牌化之路：OpenTable是目前美国领先的X上订餐平台，它无论是在市场定位、拓展上、还是在服务内容质量上都展示出其独特的品牌价值理念和品牌策略，而如今，在中国本土，X络订餐业总体还处于规模小、结构散、竞争力弱的状态，具有国际影响力的品牌更是微乎其微。Opentable的运营方式对国内的订餐X品牌化具有一定的借鉴意义和价值。　　关键词：opentableX络订餐品牌化　　简介：凌潇依，女（1986.11-），重庆人，现为四川大学文学与新闻学院2010级传播学硕士研究生，研究方向：X络传播。　　[]：F224.33[]：A　

2、　[]：1002-2139(2011)-19-0217-02　　一、研究背景　　（一）、OpenTable的简介　　美国的OpenTable是目前领先的X上订餐平台，OpenTableX络能提供方便的X上餐厅预订服务和电脑化的预定。OpenTable通过公司的X上预约服务能帮助餐馆填补座位。餐馆用该系统将用餐者预订过程建立数据库，实现客人识别和有针对性的电子邮件营销，同时也提供OpenTable连接、X上业务，使餐厅接受在线预订。OpenTable有超过15000家餐厅，自1998年成立至今，已有超过175万个餐厅遍布世界各地。公司总部在加州的旧金山。①OpenTabl

3、e的服务遍及美国、加拿大、德国、日本、西班牙、墨西哥和英国，已然成为全美乃至全世界X络订餐X站中的一块“王牌”。上个世纪末，众多在互联X泡沫中求生存的X络订餐公司纷纷倒闭，唯独OpenTable存活下来，它不但在资本市场最寒冷的时刻成功IPO，并且市盈率至少高达300倍，市值6亿美元。②OpenTable的存活在X络订餐市场上算的上是奇迹，但却并不是偶然。　　（二）、行业背景　　在中国，随着科技的高速发展，互联X正以前所未有的冲击力影响着人们的生活，但中国餐饮业的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模，但消费市场与需求在逐渐扩展，传统的中国餐饮业的运营模式早

4、已经无法满足当今人们对餐饮业的更新更多的要求。当下已有越来越多的X站进入到了这个新生产业，就连中国电信、中国移动这样的通信巨头都曾试图涉足此行业。面对X络订餐业内“群雄争霸”的“硝烟战火”，饭统X、大众点评X、豆丁X三个X站纷纷拿出各家的“杀手锏”，以三种截然不同的X站运营模式分割着国内餐饮市场这块“大蛋糕”，逐步在国内订餐X站市场中形成“三足鼎立”的局面。但是相比美国，我国餐饮X络化还处在初级阶段，更深层面的X络化模块还在缓慢发展中，具有品牌影响力的订餐X在世界范围内更是九牛一毛。毋庸置疑，未来中国订餐X的发展前景空间巨大。　　二、OpenTable的品牌战略　　如今

5、，“品牌”二字对于整个经济社会而言，它早已超越产品本身成为最有价值和最具竞争力的核心。纵观传媒界，迪士尼集团、维亚康姆集团、新闻集团等国际知名的传媒公司无不致力于品牌建设，以其正确的品牌战略占领了传媒市场的大壁江山。订餐X络亦然。OpenTable如今已经成为订餐X络的一面旗帜，从品牌战略的角度来讲，OpenTable的成功并不是巧合。如果说传统产品品牌建构是遵循的“532”法则即“5份靠内容、3份靠内涵、2份靠整合经营”的话，那么，在互联X虚拟时代里，订餐X品牌的建设我们则遵循“3份靠内容、7份靠运营”的品牌策略。③　　（一）、品牌建构基础：有效的服务内容　　1.细分

6、市场，准确定位　　品牌的定位，是传媒按照受众的实际需求，依据竞争对手的状况，凭借传媒本身的资源特征有力塑造与众不同的鲜明的个性形象，并准确有效地传达给受众，从而在市场上确定合适位置的过程。因此，受众的状况和需求都将直接关系到媒介产品品牌的定位和发展策略。订餐X的目标市场可以按不同的分类标准进行不同的划分，如按顾客职业可以划分为白领、大学生、其他等；如按顾客消费水平可划分为高、中、低三档；如按顾客对X站的使用程度可以分为忠诚、非忠诚和新成员等等。一直以来，OpenTable在客户选择方面都坚持走高端商务的路线。虽然高端客户群普遍具有较强的消费能力，而且消费水平相对稳定，但

7、高端客户群对高端产品的偏好、对个性化服务的强烈需求以及对服务质量的高要求等特点却让众多订餐X站望而却步。OpenTable所坚持的高端商务路线让OpenTable不但抵抗住了低迷经济的影响，而且逐渐成为高端餐饮品牌的象征。　　2.广阔覆盖，延伸辐射　　媒介产品品牌构建的目的就是试图吸引受众注意力。产品受众覆盖面越宽，品牌辐射力就越强，从而便能给企业带来更强的竞争力和价值提升的机会。对于传统的订餐X络来讲，常常会因销售渠道和模式的约束以及对市场预估的不准确性导致传统的订餐X服务覆盖的区域比较狭窄，往往局限于某一个城市和地区，目标受众数量较小